今年的北京冬奥会让冬奥吉祥物“冰墩墩”顺势而上成爆火顶流，消费市场一度出现“一墩难求”。
那么冰墩墩顶流IP是如何打造的呢？给予企业IP打造哪些有益的启示？
首先，在分析冰墩墩为何成为顶流IP之前，我们先来了解什么是IP。
所谓IP， 就是能够凭自身的吸引力，迅速获得流量，同时能够挣脱自身的束缚，将自身的流量在其他目标领域进行转移和复制。
强分享——带动用户参与、互动。以优质内容，引发用户社交媒体自发分享。
强价值——实现与用户精神链接。以温度有营养的故事内核沉淀用户。
冬奥会“KOL”直接把冰墩墩变成顶流。比如日本记者辻冈义堂在报道中不停安利冰墩墩，让冰墩墩不仅在日本彻底出圈，还让其价格从不到100元直接翻炒几倍。捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，一边晒出和冰墩墩的同框VLOG，一边接受《环球时报》记者采访表示她和队友们要购买印有冰墩墩的周边。除此之外，摩洛哥亲王在获得了一个冰墩墩手办之后，又要了一只，说自己有一对双胞胎，需要两个，更是引发了普通群众对冰墩墩的渴望。除此之外，很多抖音等社交平台上的很多明星和网红，迅速发现“商机”，只要发冰墩墩相关特效或内容都会瞬间上热门。
先是国际友人为冰墩墩“代言”，之后迅速吸引了众多社交媒体网红纷纷晒好评。社交媒体上的普及和传播，给冰墩墩创造了更加多元，多样化的传播渠道。英国记者格雷厄姆称：“‘冰墩墩’很受欢迎，我要给我最小的孙子买一个，他只有3岁，他希望我给他买一个熊猫玩偶回英国。”夺冠运动员都是超级明星，他们的带货效应更是掀起了一阵追捧的热潮。而从运动员进驻奥运村到奥运开幕，吉祥物“冰墩墩”始终用它的形象在欢迎着大家，所以亿万观众的目光很容易就被“冰墩墩”吸引，进而引发购买愿望。
IP扩散不应该从上到下，而应该鼓励粉丝、引导粉丝从下而上。粉丝喜欢便会主动去分享，只有小女孩天天拿着自己喜爱的芭比娃娃和水晶鞋到处炫耀，《冰雪奇缘》这个IP才在释放价值。当冰墩墩大火之后，变成具有社交属性的纪念品，那么粉丝便会自发拍照、发朋友圈、刷存在感。从冰墩墩出圈到爆火，不难看出，将“情怀”融于IP形象，借助“热点”推向全民互动，进一步提升了冰墩墩与公众之间的情感连接度。
“冰墩墩”以熊猫作为形象设计，熊猫是备受各国人们喜爱的动物，是世界公认的中国国宝，其憨态可掬，十分可爱的形象在国际上具有跨越国界的共识 。“冰墩墩”第一次亮相时，国际奥委会主席巴赫就曾给予高度评价：“冰墩墩集中华文化精华和特色于一身，定会成为2022年北京冬奥会的亲善大使。”冰墩墩”，有冰雪一样的冰外壳，以及熊猫的敦实和力量，展示了冬奥会的特点，体现着奥林匹克的精神。
但是由于“冰墩墩”爆火和北京东奥这个大流量IP具有强相关性，因此其爆火除了以上几种因素外，也是偶然性与时效性叠加的效果。随着北京冬奥热度的过去，“冰墩墩”的关注度与销量都会逐渐回落。因此冰墩墩对于大部分的企业IP打造来说可以作为一种参考，但是也要考虑其特殊性。
一种是快餐式IP：比如如今火爆的冰墩墩，还有前一段时间火爆网络的玲娜贝儿等。快餐式IP的特点就是靠着外形及KOL的安利迅速走红，但缺乏丰富的内容体系在背后支撑。像玲娜贝儿，没有影视作品和文学作品支撑，只是纯卡通形象。这种类型的IP迎合了当下短视频大行其道，碎片化环境下受众群体追求短平快的内容消费诉求。
一种是慢火炖热型IP：即迪士尼路线，通过强大内容底座来一桩一瓦垒砌出IP金字塔。这种路线IP打造周期长，但是一旦打造成功，能够建立起护城河，别人难以取代。根据维基百科对公开数据的统计，在全球最赚钱的 10 个 IP中，迪士尼拥有 5 个，一个个成功的IP撑起了电影、游戏、出版、玩具、动漫等产业，成就了如今的迪士尼。
因此对于真正的IP，不仅仅是一时的爆火，更应该去追求长线的IP价值，长生命周期IP其本质就是像建立私域一样。今天我们看到私域流量的主要载体是微信，但长远看，私域流量的真正载体是企业IP本身，其通过无形的价值纽带将流量圈起来和留下来。
再看企业IP打造，很多真正成功的IP都具有很长的生命周期，比如迪士尼的迪士尼乐园、猫和老鼠等，因此，客观来说，建立IP本身对于品牌快速沉淀私域流量池以及后续的转化是有积极地推进作用的。但是众多企业打造IP，只是聚焦于IP带来的流量入口价值，IP带来流量是结果，而其本质价值体现在两个方面：
一是理性价值：比如像罗辑思维、吴晓波帮助人们获取知识。
二是感性价值：比如像迪士尼乐园、《蜘蛛侠》等帮助人精神解压、愉悦心情等。
因此IP价值塑造只有将这两个价值发挥到极致，才可能获得流量入口，进而转化为商业价值。所以企业IP可以围绕这三个方面进行打造：
1）内容跨界创新力：优质的内容能够引发用户互动，参与
IP 这个容器要想去承载更多的“流量”，就需要用有价值的东西去喂养。
《海上钢琴师》：在电影开场时，马克斯就做了一个自述：“只要你有一个好故事和一个可以倾诉的人，你就永远不会完蛋。”而这句话正好与迪士尼的IP运作理念一致：好故事才是IP永恒的发动机。
雪宝的古灵精怪、辛巴的坚毅勇敢、唐老鸭的屡败屡战......迪士尼的IP几乎涵盖了我们现有想象的各个方面，卡通动物、超级英雄、公主故事、精灵童话……应有尽有。无论是影视作品中精致的画面，还是迪士尼乐园中的“梦幻王国”，都在制造快乐与感动。内容是IP产业链的根基所在，若不能推出优秀的IP，后续一切便无从谈起。因此不断更新和创新IP内核、打造IP闭环生态，迪士尼的每一步都走得扎实而明智。为此，迪士尼不仅着力提升自身的IP原创与制作能力，还不断聚集各种IP资源，甚至不惜花重金收购皮克斯、漫威、卢卡斯等知名IP巨头。
2）文化迭代连接力：与消费者进行精神链接，提升黏性
随着时代变迁，观众的价值观和审美需求不断改变。这就要求企业IP文化需要不断的进行创新，如此才能与消费者精神实现顺滑连接。
迪士尼在建立起丰富而强大的IP帝国后，同时不断加强对旗下IP的维护，迎合新时代受众的消费诉求，新的价值观被不断融合进经典的人物形象，保证其鲜活生命力。比如旧版《小飞象》的结尾是小飞象成了马戏团明星，卖了很多门票，让妈妈的生活变得更好；而在新版中，小飞象和妈妈都回到了丛林，马戏团的演出内容也成为了科技驱动，用新面貌替代旧故事，这更符合今天的价值观。
3）商业衍生变现力：打破行业壁垒，保持强有力的变现能力
IP不等于变现，但IP+产品/服务等变现赋能是IP的前进方向，其能反哺IP保持市场热度。用生物界的“蒲公英生态”来比喻IP产业链再恰当不过，IP衍生出来的各种消费品就像蒲公英的无数种子，将IP的影响力撒向更广阔的市场，也让IP得以生生不息。因此如果将重心放在IP内容上而忽视IP衍生品，即便成长为参天大树，但是依然无法长成一片森林。我们不妨可以参考迪士尼，迪士尼所打造的“轮次收入模式”，可谓是IP衍生变现的重要范本：
第二轮：DVD、蓝光或电子形式发行，登陆电视市场按次付费。
第三轮：迪士尼度假村、乐园等，进一步释放IP价值 。
第四轮：特许授权，玩具、T恤、书籍和游戏机等周边创新。
通过这四轮，迪士尼不仅让这些衍生品成为其重要的盈利来源，同时让这些衍生品成为将迪士尼IP影响力洒向四方的种子，持续扩大IP影响力，让持续盈利的IP盈利飞轮成功运转起来。
根据相关数据显示，早前《冰雪奇缘》电影DVD首日销售达到320万张，美国奥兰多乐园建立《冰雪奇缘》主题区，游客为见公主们排队时间长达300分钟。而艾莎、安娜的公主裙，全美卖了300万条（标价149.95美元），收入达到4.5亿美元。迪士尼还发布了《冰雪奇缘》主题食品，比如果汁、酸奶；医疗保健品：家用OK绷、牙线等。从影视娱乐到主题公园娱乐，再到消费品，我们可以看到迪士尼环环相扣的IP产业链。
成功IP案例告诉我们这样的事实：一个好的IP，其衍生品的变现能力能够反哺IP，使IP具备更旺盛的生命力与更持久的影响力。对于企业IP打造来说， 建立自己的IP商业化变现产品体系是非常重要的。
