摘要：三季度乳制品行业基本面三季度乳制品产量增长势头良好，一季度全国乳制品产量受疫情影响，乳制品产量增长明显，三季度奶价持续走高随着疫情后消费者饮奶意识的提高，我国奶业主产省原奶收购价格持续走高，三季度原奶价格的加速上涨与多种因素叠加影响有关：一是疫情后消费者对乳品需求的整体增长；活牛进口大幅增长乳制品进口量受疫情后国际贸易下滑的影响，虽然一季度业绩受疫情影响出现一定下滑。
随着新冠肺炎疫情基本得到控制，三季度社会经济秩序几乎完全恢复正常。受疫情影响，消费者饮奶意识普遍提高，整个乳制品行业显示出前所未有的增长潜力，多数乳企取得同比较大幅度的增长；随之而来的是行业内缺奶严重，奶价持续上涨，中国乳业有望进入新的增长周期。
三季度乳制品产量增长势头良好，累计产量已追平去年同期
根据国家统计局数据，一季度全国乳制品产量受疫情影响，同比减少 9.8%；而自二季度以来，乳制品产量增长明显，7-8 月份全国乳制品产量均保持了 7%-9% 的月度增速。截至 8 月份，全年累计产量已基本追平去年同期。预计全年乳制品产量较全年同期增长仍将有 5% 左右的同比增幅。
随着疫情后消费者饮奶意识的提高，市场需求明显增加，这导致企业缺奶成为普遍现象。奶荒也催生了原料奶价格的持续上涨，据农业农村部《农产品供需形势分析月报》数据显示，自 5 月份以来，我国奶业主产省原奶收购价格持续走高，进入 8 月份以来，原奶价格有加速上涨的趋势。
三季度原奶价格的加速上涨与多种因素叠加影响有关：一是疫情后消费者对乳品需求的整体增长；二是中秋国庆双节，企业积极备货造成奶源短缺；三是玉米等饲料原料价格维持高位。预计今年原奶收购价格仍将持续走高。
乳制品进口量受疫情后国际贸易下滑的影响，增速较去年同期有所下滑，1-8 月份仅同比增长 6.3% 。随着国际奶价的上涨，进口大包粉在数量下滑 3.9% 的情况下，进口额依然同比增长 8.1% 。
随着国内缺奶形势的形成，以及乳企加大奶源建设，活牛进口数量大幅增长。1-8 月份，进口活牛 17.73 万头，同比增长 37.8%，其中澳大利亚 10.16 万头、新西兰 6.44 万头、乌拉圭 1.12 万头，由此也造成了活牛主进口区域——大洋洲的牛源出现紧张。
数据来源：中国海关
受疫情影响，多数上市乳企第一季度普遍业绩下滑，而到了二季度，行业复苏明显。综合上市乳企上半年业绩，主要有以下看点：
伊利、蒙牛、光明等头部乳企品牌影响力大，销售渠道多元化建设完善，虽然一季度业绩受疫情影响出现一定下滑，但疫情之后的恢复也相对更快。随着疫情对消费者饮奶意识的教育，预计头部企业全年仍会有较好的增长。
中小乳企业绩分化明显
疫情就像中小乳企实力的试金石，天润、皇氏、燕塘等市场基础扎实的中小上市乳企普遍业绩较稳，并未遭受太大影响；部分品牌定位不明确、市场基础薄弱的企业则有较大幅度的业绩下滑；科迪乳业则由于网红爆品小白袋的同质化与退潮等因素的叠加效应，上半年业绩下滑幅度高达 70.67% 。
随着龙头乳企对奶源的争夺，大型牧业公司成为稀缺资源，上游的牧业上市公司普遍业绩回暖，现代牧业和中国圣牧被蒙牛收入囊中，赛科星被揽入伊利麾下，原生态牧业和飞鹤深度绑定。随着奶价的继续走高，预计全年牧业上市公司仍将有较好的业绩表现。
婴幼儿奶粉作为刚需产品，第一季度受疫情影响较小；第二季度奶粉企业增长依然稳定，飞鹤、澳优、贝因美等奶粉企业业绩依旧亮眼。而主打奶酪的妙可蓝多继续着高歌猛进的市场扩张之路。
数据来源：上市公司公告/睿农乳业研究部整理
据睿农咨询调研，三季度不少乳企普遍业绩增长良好，同时也普遍遭遇缺奶荒，而业绩的增长很大程度来自于基础型产品的增长。综合国内经济形势、乳业发展历史和现状来看，中国乳业即将进入新的增长周期。
首先，看国内经济形势。虽然近年来 GDP 增速放缓，但经济体量持续增大；从物价来看，2016 年至今，居民消费价格指数、可支配收入持续走高，全国居民人均支出持续增长，尤其是农村居民人均消费支出增长率大于城市居民，反映出巨大的消费潜力。从近 10 年人均饮奶量来看，城镇居民人均饮奶量整体平稳，而农村居民人均饮奶量增长十分明显。总体而言，经济增速有所放缓，城乡消费差异明显，乡镇乳制品消费增长潜力巨大。
其次，看乳业发展情况。近 10 年全国牛奶产量及乳制品加工量整体平稳波动，增长幅度有限，这与三聚氰胺事件之后行业信任度的恢复过程密切相关，与之相伴的则是进口乳制品的高速增长。而近 10 年行业整体销售规模则有明显的增长，这是由企业产品结构的不断调整，消费不断升级造成的。可以说，近 10 年行业总量封顶效应十分明显。截至 2019 年，国内乳制品行业的信任度已恢复至 2008 年三聚氰胺事件之前的水平，这也意味着乳制品消费达到新的增长拐点。
第三，看疫情的影响。疫情之后，权威专家、新闻媒体、乳企纷纷加大了对乳制品消费的舆论教育。更多的消费者提高了饮奶意识，希望通过饮奶加强身体的抵抗力和免疫力，由此也催生了更多对富含高蛋白、益生菌、微量元素等乳制品的需求。从三季度乳制品行业的生产量来看，市场扩容十分明显。从乳企龙头纷纷加大奶源建设这一现象来看，大型乳企对行业未来的增长趋势也持乐观态度。
中国乳业即将进入新的增长周期，这将是更多企业抓住机遇取得突破发展的机会。
三季度行业内非常受关注的事件当属光明、蒙牛等企业掀起的鲜奶价格战。从 6 月底开始，光明率先在京东上推出旗下牧场鲜奶“买一赠一”活动，下单 6 盒到手 12 瓶，平均到每一盒的价格仅为 4.63 元。随后，在线下商超中蒙牛、光明、三元、完达山等品牌鲜奶价格相继开启大力度折扣促销，原本每升 20 元左右的鲜奶，普遍变成了 10 元左右。
一是鲜奶价格战的发生并不意外。低温鲜奶早已是业内公认的发展趋势，蒙牛、伊利等乳业巨头早已对鲜奶品类做好布局。巨头对鲜奶品类的不断发力，必然会与光明等以鲜奶为核心品类的乳企发生正面交锋，一场份额之争在所难免。而随着鲜奶价格战由区域蔓延到全国，行业也必将经历一轮新的淘汰赛。
二是价格战有利于品类的普及。乳企掀起价格战，消费者无疑是受益者。本轮价格战也将吸引更多消费者了解并尝试饮用鲜奶，这对于培养消费者的消费习惯将起到重要的推动作用。
三是催生了鲜奶新物种“超巴氏奶”的发展。巴氏奶由于杀菌温度低，能保留更多活性物质，因而保质期仅有 3-7 天，这样的短保质期不利于企业把产品销往更大区域的市场。随着鲜奶品类的普及，杀菌温度介于巴氏杀菌与超高温之间的超巴氏奶受到越来越多企业的重视。虽然其活性物质远不如巴氏奶，但依然是鲜奶品类的重要分支，也有利于鲜奶品类的普及发展。
7 月 29 日，由中国奶业协会主办，以“创新引领，传递信任，协同发展”为主题的现代奶业评价体系建设启动会在北京成功召开，会上发布了《现代奶牛场定级与评价管理办法（试行）》和《现代奶牛场定级评价师管理办法（试行）》。
现代奶业评价体系建设工作包括奶牛养殖和乳制品加工两大业务主体，建设内容主要涵盖业务主体现代化评价标准和管理办法。《现代奶业评价 奶牛场定级与评价》团体标准于 8 月 1 日正式实施，该标准对现代奶牛场进行了明确的定义，从战略潜力和绩效表现两个维度，系统地规定了现代奶牛场全面评价的方式、方法和定级标准。
现代奶业评价体系的建设对于中国乳业的现代化建设意义重大。现代奶业评价体系对中国乳业的现代化、对企业的现代化提出了具体的指标，是一个全面的、系统的、完整的、科学客观的评价体系。中国奶业协会名誉会长、原农业部副部长高鸿宾表示，如果绝大多数企业能够达到这个水平，国务院提出的“2025 年奶业基本实现现代化的目标”就可以顺利实现。
中国乳业自 2008 年三聚氰胺事件后，一直处于行业修复阶段，如今行业信任已逐渐恢复，尤其是疫情后乳业进入新的增长周期。此次现代奶业评价体系建设启动会的召开可谓恰逢其时，为整个行业在新的增长阶段提出了更高标准的发展要求，将促使企业进一步提高管理水平，向市场提供更多优质乳制品，促进行业的进一步升级发展。
三季度，济南佳宝万头生态牧场建设项目开工建设。同时，借助中国政府与爱尔兰政府签署的“中爱奶业示范基地”建设项目，佳宝也将启动“爱尔兰风情小镇”项目。项目增加投资 1 亿元，占地 300 亩，将建成集“科学研究、观光体验、教学观摩、成果转化”等为一体的产学研用一体化的爱尔兰风情小镇。项目建成后，将为国际合作交流、人才培养、举办全国行业会议创造条件。每年拉动 5 万人以上观光旅游，直接经济效益 2000 万元，届时，佳宝万头生态牧场和爱尔兰风情小镇将成为长清区、孝里镇拉动文化产业发展、带动工业文化旅游的新亮点。
佳宝的万头牧场及“爱尔兰风情小镇”项目对于区域乳业塑造品牌，应对市场竞争具有重要的示范意义。在当前乳业竞争日益激烈的市场环境下，做好一二三产业一体化运作，将是区域乳业、城市型乳业巩固市场，抓住增长机遇的重要途径。
-
第一产业是指农牧业。优质奶源是企业发展的命脉，佳宝建设万头牧场就是要牢牢掌控自有奶源；
-
第二产业是指乳制品加工业。即通过生产出的优质产品满足消费者需求，建立消费者信任；
-
第三产业是指服务业。服务不仅包括产品的销售过程，更泛指所有增强消费者体验的营销活动。因此，开放牧场参观，建设观光旅游项目，将成为让消费者了解品牌，建立信任重要的手段。
区域乳业通过把一二三产业一体化运作，有助于形成一个体验、购买、信任的营销闭环，不断强化品牌影响力，从而巩固品牌在当地市场的影响力，获得持久的发展。
饿了么已在 300 余城市开通 30 分钟鲜奶到家业务
9 月 18 日，饿了么发布鲜奶外卖报告。报告显示，过去一年，低温鲜奶市场渗透率已超 30%，意味着每售出 10 盒牛奶，就有 3 盒是低温鲜奶。当前，全国已有超 300 城市的消费者可以享受到鲜奶外卖半小时达服务。而在近期，饿了么还在上海、北京、沈阳、昆明等 16 座城市率先上线鲜奶外卖“周期订”，消费者不仅可以享受即买即配，还可以选择周期送奶上门。
据饿了么数据显示，上海、北京、杭州消费者更爱喝鲜奶，“消耗量”居高；苏州、南京、武汉、无锡、成都、青岛、合肥等二线城市紧随其后；四线城市则呈现出更快的增长态势，鲜奶外卖同比增幅高达 106% 。
饿了么鲜奶外卖业务将对区域乳业送奶到户构成巨大威胁。低温鲜奶保质期短，对储存条件要求高，过去，消费者需要频繁去超市“囤货”，或者按月订奶。而鲜奶外卖可以满足消费者随时随地喝奶的需求，享受即买即配的服务，更快也更方便。
因此，区域乳企在打造送奶到户业务、构建渠道壁垒的同时，还要关注到饿了么等新兴跨界对手的崛起。要把对这项业务的观念，从“送奶到户”转移到“送奶到场”，通过不断完善业务模式，满足消费者随时随地喝奶的需求。
8 月 17 日，由国家奶业科技创新联盟、甘肃省乳品协会、甘肃省奶业协会主办，兰州庄园牧场股份有限公司承办的“首届中国高原牧场鲜奶峰会”在兰州召开。本次峰会以“高原生态 新鲜好奶”为主题，深入推进乳制品供给侧结构性改革，围绕高原鲜奶的优势展开讨论，旨在提高消费者对巴氏鲜奶的认知，开拓乳制品消费市场，促进相关企业健康发展。在本次峰会上，承办方庄园牧场还宣布启动优质乳工程申请。
本次峰会是庄园牧场确定了“牧场鲜奶”的品牌定位之后，举办的大型品牌公关活动，对于夯实企业的品牌定位、传播品牌价值具有重要战略意义。
公关活动之所以能够塑造品牌，是因为公关能够建立强大的影响力。通过高规格的公关活动，让品牌占据舆论的制高点，让消费者和经销商对品牌产生信任，有利于后续开展一系列营销活动。而与公关相伴的则是新闻报道，通过新闻传播，让品牌价值和影响力得到更广泛的传播，同时还将为后续的持续传播留下各种影像素材，产生持续的影响力。
一是公益性。要以行业、政府或第三方组织的名义主办，企业来承办。一方面提高了整个活动的规格，能够引起更广泛的关注；另一方面活动的公益性也避免了企业宣传的自说自话。
二是主题与品牌核心价值一致。公关活动就是要传播品牌核心价值。之所以要举办“中国高原牧场鲜奶峰会”，是因为庄园牧场地处青藏高原、黄土高原和蒙古高原交汇之处，高原牧场是庄园牧场重要的地域价值，而鲜奶则是庄园牧场为消费者提供的核心品类。同样，兰格格的核心价值是草原酸奶，草原酸奶大会就能够传递兰格格的核心价值；新希望的核心价值是新鲜，于是新希望就举办了中国好鲜奶新鲜盛典。
三是连续性。品牌建设不是一蹴而就的，需要持续的积累。因此，才会有兰格格连续三届举办草原酸奶大会，新希望连续七届举办新鲜盛典。
7 月下旬，蒙牛嘉贝洛益生菌羊奶粉，正式进军成人羊奶粉市场。嘉贝洛益生菌羊奶粉经过科学配比，在 100% 全 A2 小分子羊奶蛋白的配方基础上，添加了乳双歧杆菌（Bi-07）+动物双歧杆菌（Bb-12），同时还添加了钙铁锌硒多种微量元素，全方位满足人体所需。
羊奶分子小、易吸收、营养价值高，近年来品类发展迅速，其中含有促进细胞生长因子，被誉为“奶中之王”。疫情后，消费者对健康的关注达到了前所未有的高度。此次，蒙牛推出添加益生菌的羊奶粉产品，正是洞察到疫情后对于功能性乳品的需求，以益生菌羊奶粉切入羊奶粉赛道之举措。
7 月 16 日，安慕希在其天猫旗舰店上线冰冻套装，附赠夏日限定冰冻木签，在酸奶中插入木签冷冻后可取出即食。为了提倡冰冻吃法，安慕希还设计出多种创意营销形式，进行造势宣传。通过安慕希冰冻装海报和“冻不动，想冻就动”的话题直观生动地传递出来“想怎么冻，就怎么动”的核心信息。用多种内容形态推广赋能，强化冰冻酸奶概念。
安慕希作为伊利旗下 200 亿规模的大单品，背负着较大的增长压力。此次推出冰冻套装，是一种拓展新消费场景的尝试。通过强调“冻着吃”，对冰品场景进行占领。
8 月 8 日，君乐宝隆重推出了全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉，该产品由君乐宝与国内外多家科研机构合作研发，含有 36 种丰富营养，以科学营养助力儿童成长。
目前市场上的奶粉产品除婴幼儿配方奶粉外，主要以成人奶粉和中老年奶粉为主。事实上，3-7 岁儿童期是成长发育的另一个关键阶段，依然有科学的营养配方需求。君乐宝小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉为儿童成长提供了全新的营养解决方案，填补了这一领域的市场空白，也为君乐宝奶粉跻身国产奶粉第一阵营进一步夯实了基础。
8 月份，味全德芙联名推出了巧克力牛奶饮品，引起热议。该款产品采用新西兰牛乳加上德芙黑巧克力，口感细腻丝滑。
巧克力牛奶一直是乳制品行业里一个不温不火的品类，虽然没有成为日常中高消费频率的品类，但也仍以其美味的口感拥有众多年轻粉丝。
味全德芙联名推出巧克力牛奶饮品，无疑是一次针对年轻消费者的成功的营销。味全是台湾老牌食品企业，而德芙是美国玛氏集团旗下著名的巧克力品牌，此次两大知名企业联手，自然受到广泛关注。同时，德芙巧克力以其耳熟能详的“丝滑享受”广告语被广大消费者普遍认可，添加了德芙的巧克力牛奶，给消费者留下品质更高、口感更丝滑的产品印象。
2020 年三季度已经过去，通过前三季度的业绩增长情况基本可以判断乳企的全年业绩。当前乳业处于新的增长周期，抓住新周期的机遇也并非易事。第四季度，乳企需要做好两件事：一是要做好年底业绩的冲刺，争取为全年的业绩画上一个圆满的句号；另一件事就是要考虑和规划下一年度的工作计划。
企业家们必须要看清当前行业发展形势，通过重塑品牌价值体系，打造超级单品，用好新媒体，做好新传播，坚持后台服务前台的管理理念，才能在行业新的增长周期把握机遇，获得增长的新突破。
来源：睿农会。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
编辑：新乳业。本文部分图片来源于网络，若有侵权请联系删除
转载请注明出处
