近日，包括中央军委后勤保障部、中央网信办、公安部、国家市场监督管理总局等在内的六部门联合发布了关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告，严禁任何单位和个人利用中国人民解放军和武装警察部队名义，以任何形式进行商业营销宣传。严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品，严密组织“军”字号烟酒等商品监管。

消息一出，酒圈引发一场震动。一套流程下来，涉“军”字样的白酒产品立马就没有了在阳光下生存的土壤。对于那些经营相关产品的经营主体来说，这无异于晴天霹雳，但对整个白酒产业来说，不啻于一场肃清产业歪风邪气的“及时雨”。

01

标榜“特权”的传播，不被允许

除了上面提到的“军”字号，还有“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”，涉及行业地位的特定词语如“王牌”“领袖”“至尊”，以及“国”字号相关的品牌和产品表述等都被列为禁止商业营销宣传的范围。

形形色色的表述内容虽多，却并不难记忆，因为它们几乎都与某种意义上的“特权”有所关联。以“特供”酒为例，市场上曾经很流行的很多特供酒产品都有价位奇高的特征，却并无与之相匹配的酒体品质。部分产品甚至还以次充好混淆视听，给购买者和实际消费者带来了不小的困扰。加之此类白酒消费环节较多，维权意愿和经济回报都不高，很多消费者只能吃哑巴亏。

在白酒分析师蔡学飞看来，之所以会出现特供、专供、专用这些敏感词，根本原因是一些品牌力不足、品质不够的企业通过这些概念来制造产品的稀缺价值，从而提高产品的价格。

显然，单纯通过概念打造来获取高额的利润，这样的生意自然不能长久。与产品的不规范相伴生的是交易过程的不透明，经营主体一边“扯虎皮拉大旗”打着专供的旗号大肆捞钱，败坏相关主体的形象，自然不可能得到政策上的支持。

02

白酒特权价值逻辑，何以深受追捧？

为何“特权”型价值表达能在社会上大行其道呢？其核心原因在于，消费者喜欢！

在市场经济条件下，需求决定价值是一条颠扑不破的真理。这在白酒消费中也同样适用。消费者为什么要买你的酒？你的酒能给人家提供什么价值？这是每一个白酒经营企业都要深入思考的问题。

而神秘的“特权”，相当程度上满足了消费者在白酒价值表达方面的期待。在消费者做出决策前，他们可能会听到这样的话术：“您想啊，这酒本是专门供给给XX机关/XX军区/XX大型知名会议/XX人物的，他们喝了都说好，你拿来送礼当然倍有面子呀！我收你8888/瓶不算贵吧？”试想，大组织大人物都喝这酒，那就拿这个吧！于是，根本没喝过的酒轻易占领了消费者心智。值得一提的是，说服消费者的并不是酒本身，而是那些相关组织和人物的晕轮效应。这种价值“拔高”的策略，对于很多中老年白酒消费者非常有效，堪称屡试不爽。最终，“特权”营销成为了不少酒类经营者们快速捞钱的无上妙法。

03

用概念隐晦表达品质 终将被抛弃

在大家酒评看来，类似的“特权”价值逻辑正在面临系统性风险。一方面，国家法律法规和相关政策正在不断压缩特权营销的操作和表达空间，能够拿来做文章的材料委实已经不多。另一方面，越来越多8090后成为了白酒消费的主力，相信并认可这套价值逻辑的消费群体总量正在快速锐减，质次价高的特权类白酒越来越难达成交易。因而无论从政策层面还是消费市场层面看，特权类白酒价值表达逻辑正在被抛弃。

中国酒业协会理事长宋书玉曾在会议上表示，通过概念表达品质隐患很大，酒企应该坚决反对通过概念创意隐含表达品质。这充分表明，想要借助信息不对称通过创造概念“忽悠”消费者达成交易的行为是不能长久的，也是不被看好的。白酒最基本最重要的价值仍在于酒体本身。退一万步说，如果一定要进行创新价值表达，其遵循的也应当是真实、透明和形式创新的规则，而非讳莫如深、坑蒙拐骗的销售信条。

从根源上说，“特权”型白酒能够被市场接受，是因为消费价值思维的固化。正如某些网友所说的那样：“有的人活在21世纪，思想却还停留在上世纪。”迷信特权、崇拜特权进而被特权价值表达所俘获，也算是求仁得仁吧！但从产业成长的角度看，白酒特权价值逻辑，确实到了该翻篇儿的时候了。