在这个“万物皆可跨界”的时代，跨界营销已成为品牌提升知名度、构建产品壁垒的重要方式。在白酒行业，亦有许多跨界案例，譬如联手雪糕、冰淇淋的冷饮跨界，二次元的番剧跨界，还有艺术领域的艺术家联名跨界，国际顶级赛事的纪念品跨界……甚至在近日还出现了酒圈跨界文学领域。
8月27日，酒鬼酒与中国文学殿堂级杂志《收获》举办了“文学无界——酒鬼酒X《收获》杂志战略合作签约仪式”活动。双方的具体合作包括三个方面：设立“酒鬼酒·无界文学奖”暨“酒鬼酒·无界漫游计划”；在酒鬼酒设立《收获》作家创作基地并授牌；在酒鬼酒设立“里程文学院湘西分院”。
有业内人士表示，酒鬼酒跨界文学的案例不仅在跨界领域上进行了创新，更为业界同行树立了较为典型的文学跨界规范。作为一个以“中国高端文化白酒”为战略定位的白酒品牌，酒鬼酒这波跨界文学的操作又是否有值得借鉴的地方呢？
据不完全统计，白酒跨界目前已经涵盖了包括但不限于体育、艺术、绘画、音乐、游戏、影视、食品、时事等领域。这些跨界活动，在玩法上和目标上也是多种多样，令人眼花缭乱。
但如果白酒要选择一个最契合的领域去跨界，那还得是文学领域。为什么这么说呢？因为文学才是白酒文化的缘起与归宿。
众所周知，令中国人引以为傲的酒文化能够源远流长，靠的就是脍炙人口的不朽诗篇，是异彩纷呈的历史画卷，是传承有序的故老相传。在这个过程中，文学的参与是不能回避也不可或缺的。因而从根本上说，酒文化与文学的关系最为紧密，跨界文学是白酒品牌打造文化核心价值的最佳路径。
对酒鬼酒来说，与知名杂志开展战略合作，不仅可以集合众多作家学者的影响力为酒鬼酒“文化白酒”的定位积聚品牌势能，还能在后续的合作过程中为文学事业的发展贡献力量；而且，这类跨界合作周期较长，也为品牌创造了足够的话题性，可谓是一举三得。
对白酒产业而言，跨界文学领域的案例相对较少。酒鬼酒的做法可以说开创了一个较为精细的典型模式。借助与知名杂志社合作的机会，撬动一众知名作家学者前来为品牌发声，可以达到事半功倍的效果。
从酒鬼酒跨界文学的个案中，我们看到了一个成熟而长效的合作模型，在这种合作模型下，白酒品牌和文学事业实现了双赢。
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跨界文学的做法，可以复制吗？
既然跨界文学是白酒跨界的上上之选，那么酒鬼酒的这种跨界模式，可以被其他品牌复制吗？
首先，要审视品牌调性是否一致。文学虽然是不错的跨界选择，但毕竟还是有门槛的。如果品牌本身没有任何与文学相关联的要素，冒然跨界文学没有契合度不说，反而会显得十分突兀。从这个角度讲，酒鬼酒顺理成章跨界文学得益于早期提出的文化白酒的主张。
其次，考虑合作对象的有限性。有了文化的品牌基因，合适的合作对象也是重要考量因素。就国内来说，类似于《收获》这样影响力巨大的文学杂志社并不多见。像《十月》《当代》《花城》这类名声在外的杂志，能与之合作的名额也实在有限。因此跨界文学这件事，品牌方若有意，只能趁早下手。
再次，分析达成合作的可能性。白酒品牌与文学杂志的战略合作是很容易就能达成的吗？显然不是。考虑到文学的非功利性与作家的独立性，想要与知名文学期刊开展合作本身就需要付出更多的诚意。此外，在文学事业发展进程中，伴随着名人效应还存在许多不确定的舆情因素，如不能第一时间化解则可能伤害到合作双方的利益。
总结来看，酒企跨界文学领域方向是正确的，模式是成熟的，效果是可喜的，但简单的复制是万万不行的。酒企需要结合自身品牌调性，尽快选择合适的合作伙伴，并对可能存在的舆情风险有所准备，才能在文化跨界的道路上一帆风顺。
作者：大家酒评内容中心 李旭鹏
