近几年，国内速溶咖啡市场开始“变天”了——一边是雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡品牌呈现出产品老化、创新不足，甚至退出市场；另一边却是以三顿半、永璞、隅田川等为代表的新消费品牌的强势崛起，开始助推整个市场分化、升级。
日前，2022年天猫双11食品类预售（10月24日至31日）成绩单公布，咖啡冲调代表队的“尖子生”三顿半，率先拔得头筹，荣登食品类目热卖榜TOP1；不仅如此，三顿半也是双11场食品类目首小时热销榜榜首，11月1日全天销售额排行的第4名，头部优势十分突出。
这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元。
虽然与雀巢多年盘踞国内速溶咖啡市场打下的根基相比，三顿半们的销售体量还难以匹敌，但三顿半们仍然通过努力，逐渐改变了速溶咖啡市场的风向。
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雀巢独大，但机遇仍存
上世纪80年代末，雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场，但此后，由于品牌战略失利叠加母公司卡夫亨氏的经营不佳，麦斯威尔在全球市场的份额大幅萎缩，国内更是连连败退，直接成就了雀巢的一家独大。
根据市场调研机构欧睿国际的数据显示，2015年雀巢速溶咖啡在中国的市场份额为67.6%，到了2018年则进一步达到了72.4%。相比之下，麦斯威尔等一众品牌加在一起，市场份额也不到10%。
让雀巢在坐享市场红利的同时，也直接承担了围绕速溶咖啡健康问题的巨大争议。
随着反式脂肪酸对心血管疾病的危害被不断揭露、发酵，它的主要来源氢化植物油也不断被消费者所诟病。而“三合一”类速溶咖啡中的植脂末，正是以氢化植物油为主要原料的产品。
而随着市场升级信号开启，国内消费者对咖啡的风味要求有所提升：无论是从口味还是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已经无法满足消费者的需求了。
有媒体报道称，速溶咖啡冲调之后浓郁的香气和柔顺的口感，并不是来自咖啡本身，而是得益于植脂末与香精的深度融合。
一方面是在咖啡豆的品种上普遍选择了咖啡因含量更高的罗布斯塔豆，后者的香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。另一方面，也与其制作工艺有关。
此前，速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，后者成本较低，主要是用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但其间，“烘焙—磨粉—萃取—热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。
而三顿半在生产工艺上面没有追随老大哥“躺平”的姿态，而是在技术创新上做文章：“三秒溶解”的冻干技术，号称最大程度保存黑咖啡的口感。
三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺，三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”，后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺，可以进一步减少氧化。最终呈现出风味还原度更好，并且可以在任何温度、任何液体中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。
相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃即溶咖啡有着干净的口感、低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都更好。
比雀巢速溶咖啡口感品质好，比瑞幸、星巴克更方便实惠，三顿半一举出圈。在品质上与传统速溶咖啡做出区分，又在价格上保持亲民优势，还可随时享用，自此，三顿半开启了在速溶咖啡的赛道上狂奔之路。
成立于2015年的三顿半在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩。
这一年，速溶咖啡占据着全国咖啡总消费量84%的市场份额，而被雀巢占据的速溶咖啡市场已经整整6年没有新品类出现了。有业内人士评价，三顿半的出现“顺应了消费升级的浪潮，推动了速溶咖啡向高端化、精品化发展。”
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以年轻化营销切分市场
而在产品定位上，三顿半也没有延续雀巢那种老派正统的“商务风”。据雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说，从线下市场来看，45周岁以上的中老年人居多。
该负责人坦言，近年来在线下市场，年轻消费者“丢失”的比较多，“而在剩下的年轻人中，大多为学生和初级白领，占了不到20%的份额。”
再联系前文所述的双十一预售成绩单，这不禁让人下此结论：线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者，很有可能去了线上，“遇见了”三顿半们。
毕竟，在营销上，新品牌们也走出了和传统品牌不同的道路，首先，花式包装成功吸引了“颜控”的年轻人。如永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……CBNData报告提到，新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200％以上。2020年，新式包装咖啡的人均消费也提升了80％以上。
三顿半投资人、峰瑞资本执行董事黄海此前表示，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了审美红利。“说具体点，就是消费者购买了产品，百分之多少会自发拍照分享，从而使产品获得免费的自然流量。”所以，在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，搭配多种颜色，打造品牌的超级符号。
其次，据燃财经报道，不同于传统速溶咖啡强调“提神”的功效，也不同于精品咖啡们对产地故事和咖啡文化的执着“输出”，“三顿半”们在生活方式的倡导上大做文章。
从三顿半的官方微博中可以发现，其发布内容中涉及商品打折促销的内容并不多，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨。
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未来之路仍坎坷
但食品行业的门槛并不高，三顿半在蹿红以后也迎来了同质化竞争的考验。
线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，除此之外，肯德基、瑞幸、鹰集、鱼眼、Seesaw等品牌也开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。
而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势。
2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，重磅推出为中国消费者量身定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。
彼时，很多业内人士认为，三顿半们迎来了最大的挑战——由于供应链的原因，三顿半在成本方面没有明显优势。雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中。
2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况。三顿半因为其“性价比”分数较低在这次口碑评价中的综合排名并不靠前。
和所有新消费品牌面对的问题一样，未来三顿半进一步开发新品，需要解决的关键问题还在于供应链。
面对日益加剧的竞争，三顿半们开始发力线下。
2019年，三顿半在大本营长沙开了第一家线下Demo门店；2021年中秋节，三顿半又在上海安福路开设了首家名为“into_the force”（原力飞行）线下概念店。
除了三顿半之外，永璞也在积极布局线下，先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，2021年10月在上海开出了首家线下空间“城是CITYBORING”，专注精品咖啡和精酿啤酒。
时萃则于2020年底在深圳开出线下门店，并在两个月内迅速开出5家门店。隅田川在上海和杭州均有快闪店之类的尝试。
三顿半创始人吴骏曾表示，三顿半将线下渠道视为品牌传播和内容的重要承载渠道，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。
然而发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事。但要从互联网品牌转向实体企业，也是新消费品牌的必由之路。
