威士忌在中国市场火起来了？

根据市场调查公司Euromonitor数据：威士忌消费量自2016年持续增长，2021年达到约1851万升，预计2025年达到3850万升。另据知名调研机构欧睿数据显示，在过去五年中，中国威士忌消费量、消费额分别保持了10.5%、14.5%的年复合增长率。

在销量持续增长的同时，多家酒企在近年来都对威士忌进行了布局。2019年8月，保乐力加集团在中国动工建设首家威士忌工厂。2021年11月，帝亚吉欧宣布，其在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工。洋河、百润股份、青岛啤酒等都或多或少涉及了威士忌业务。

在酒精饮料整体大环境欠佳的背景下，威士忌何以能独善其身？它的火热又能为白酒产业带来怎样的思考呢？

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威士忌的火热，是精准需求被满足的结果

在消费多元化的今天，国际贸易的常规化为年轻消费者提供了更多的消费选择。威士忌的火热，既贴合了年轻消费者追求个性、新潮、纯粹、多元、高端等价值主张，也顺应了消费升级的客观规律，能火起来自然也不难理解。

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威士忌的火热，给了白酒怎样的启示？

一个品类的爆火，常常是多方面因素综合决定的。威士忌的火热，也离不开产区、品牌、外观、品质、营销等多方面因素的支撑。那么威士忌的火热能为白酒带来怎样的启示呢？

第一，产品场景固定化很重要。在威士忌的市场拓展过程中，聚焦社交属性，打造高端气质是其“向上发展”的重要推动力。这在白酒的场景传播中，是值得借鉴的。传统白酒产品往往在消费场景的勾画上缺乏精准性，在日常传播中，多以强调“亲情、友情、爱情、贵人”等，泛泛之谈而缺乏精准的消费场景使得白酒很难获得年轻人的认同感。

第二，关注产品外观。威士忌能在女性市场中收获不错的反响，除了新奇细腻的口感吸引人之外，其极具美感的外观设计也加分不少。再观国产白酒，其在外观设计方面还较为保守。除了名酒品牌经典的瓶型外，其他的产品大多大同小异。在消费多元化的今天，没有出众的外观显然不能更好地吸引到年轻人。

第三，关注价格，打造亲民型高性价比产品。无论在白酒圈还是威士忌消费圈，一个明显的事实是：伴随着消费理性的回归，价格亲民的产品更容易获得广泛的市场增量。在威士忌的产品价值塑造中，同样有粮食酿造和时间沉淀的价值概念，但其价格相对白酒产品来说显得更为理性。从今年以来的高线光瓶酒异军突起的发展势头，我们可以了解到，消费者当前更加青睐那些真正有品牌、有价值、有品质的高性价比产品。在这一需求上，白酒能不能有更多的惊喜带给消费者，决定了其后续的市场格局。

相对于白酒每年800万千升左右的产能来说，威士忌的进口量和产量显然不值一提，但威士忌能够得到年轻人市场的认可，并呈现出火热态势的客观事实也在一定程度上为白酒的发展提供了参考价值。白酒不妨在设计表现形式、价值表达体系和产品价格带布局等方面，进行一些以前少有的试探。

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文：大家酒评内容中心 李旭鹏