摘要：01基于市场需求的产品思维分析聚焦年轻群体、实施新型品牌化发展战略将是行业未来发展趋势，因此差异化、品牌化战略成为白酒生产企业必不可少的营销策略。针对年轻消费群体实施新型品牌化营销策略等，以极其简约快速直接的方式在大众群体的消费理念中构建品牌形象，消费者多以家乡品牌、口感熟悉的地产酒为首选目标，因此光瓶酒酒企亦应综合企业文化、战略定位、产品形象、消费者需求等因素适当的增加广告营销。
01
基于市场需求的产品思维分析
聚焦年轻群体、实施新型品牌化发展战略将是行业未来发展趋势，中国白酒行业准入门槛较低，市场参与者众多。截至2022年，中国拥有大约33,000多家白酒生产企业，30,000余个白酒品牌，白酒行业竞争激烈。
同时，中国白酒行业已拥有千年历史，行业处于较为成熟的阶段，利润上升空间较小，因此差异化、品牌化战略成为白酒生产企业必不可少的营销策略。
在白酒消费由政务商务消费向大众消费转型、中老年消费群体向青年消费群体渗透的背景下，光瓶酒生产企业应把握好此次机遇，针对年轻消费群体实施新型品牌化营销策略等，具体如下：
光瓶酒品牌要加强对新一代年轻消费者的引导，注重品牌价值的个性创新和升级。在品牌营销方面，无论是品牌诉求、品牌定位或品牌形象与传播方面，都应体现出时尚化、个性化、自由化的消费主张。主要可借鉴以下方式进行引导：（1）明确产品定位，借助广告语快速构建品牌形象。广告语是酒企营销的常用手段，早年有“让世界爱上国酒茅台，让茅台香飘世界”、“唐朝宫廷酒、今日剑南春”“悠悠岁月酒、滴滴沱牌情”等经典广告语，以极其简约快速直接的方式在大众群体的消费理念中构建品牌形象。光瓶酒由于毛利率相对较低，广告营销较少，消费者多以家乡品牌、口感熟悉的地产酒为首选目标。
因此光瓶酒酒企亦应综合企业文化、战略定位、产品形象、消费者需求等因素适当的增加广告营销，如一担粮酒企的“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，既凸显了地域文化，又鲜明的体现出企业产品的特色——口感柔顺，迎合了年轻群体的口感特点，解决了与年轻消费群体在品质层面的沟通问题。
过去的光瓶酒多数包装粗糙，部分产品采用回收瓶，存在盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣等现象，亦曾被大众贴上“民工酒、低端酒”等标签，不易受年轻群体欢迎。
由于年轻消费群体更偏向于个性化产品，因此光瓶酒需要首先在产品包装方面作出提升，主要包括：瓶体：可选择水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、带颜色的透明瓶等，如红星蓝瓶二锅头在设计上改变了传统二锅头绿色瓶体的刻板模式，采用蓝色玻璃、瓶身透亮高档，强烈冲击消费者固有感官认知，凸显产品品质感，成为新一代二锅头品类的代表产品之一；酒盖可选用三层防伪、一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪等瓶盖防伪方式，避免出现当前光瓶酒市场粗制滥造、仿冒伪劣等现象；商标：可采用烫金、印金、烤花等工艺，如一担粮的二锅头产品采用了中国白酒少见的斜飘带的贴标方式，给予消费者新奇、时尚的产品体验。
随着生活水平的提高，居民消费理念产生更迭，追求“健康”生活成为当代人的普遍心态。根据在光瓶酒行业标杆企业从事市场拓展工作的专家介绍，年轻群体的喝酒意识正在不断放缓，更倾向于少喝酒、安全喝酒的健康生活，因此未来光瓶酒产品需摆脱过去传统白酒产品严肃奢华的“厚重感”。
当前，知名酒企已开始尝试推出度数低、口感醇和、分量适度的小瓶光瓶酒，受到市场消费者的欢迎，如郎酒集团推出的“小郎酒”、获得年轻消费群体青睐的“江小白”等。
情感营销是根据消费者群体的情感和需求进行差异化，并挖掘消费者的情感、心理因素，满足其深层次的诉求，赋予产品情感过程的营销策略。当前社会娱乐方式多元化，年轻消费群体情感丰富、追求小众化与个性化，如何让年轻消费群体对光瓶酒产品产生认同感，是光瓶酒市场扩容的一项至关重要的问题。目前各大酒企也纷纷尝试使用各类方式迎合年轻消费者的喜好，以近三年品牌推广较为出色的江小白为例。江小白主要从情感设计、情感包装、情感促销、情感口碑四个步骤布局企业营销策略：
（1）情感设计：洞察消费者群体的饮酒偏好、生活方式，根据不同情感场景设计多样的广告文案，契合年轻消费者的情感处境，将品牌情感化；
（2）情感包装：年轻群体对产品包装的奢华感兴趣较低，更关注瓶身设计是否具备时尚化、小众化、情感化的因素，例如可口可乐推出的“昵称瓶”系列产品，获得年轻消费者的广泛青睐；
（3）情感促销：由于年轻消费群体“网络”属性显著，江小白摈弃传统广告方式，重视微博、百家号、微信公众号等网络新媒体进行宣传，覆盖营销认知外界的主要渠道，加深双方互动和用户粘性。同时，江小白与《中国新说唱》等年轻群体热捧的综艺节目深度合作，并结合社会热点事件借势营销，易引起消费者情绪的释放和认同感。
在销售推广方面，相比于传统酒企，江小白更“潮流”，包括第二瓶半价、IP赠品等。
（4）情感口碑：江小白在情感口碑方面的营销策略主要体现在渠道和价格方面，其销售渠道多样化，主要集中在年轻人购买频次较高的电商、现代零售及餐饮渠道，并借助微信朋友圈、文化节等手段增强消费者认可，提升用户粘性。凭借情感营销，江小白成为近三年中国光瓶酒行业的“黑马”，年销售超3亿元，每年以100%的速度增长，是传统光瓶酒品牌“突围”的重要选择路径之一。
02
如何运作光瓶酒建议与观点
因为做光瓶酒需要最低成本的人货场整合和最广大的地方人文资源协同。本地酒企抓住光瓶酒打造根据地市场，就有了立足之本。
300元的产品看似与光瓶酒无关，但100-200元的产品是渠道网络和终端的标配。随着50-100元的光瓶酒迭代、盒装酒升级，其渠道网络将被光瓶酒切割和瓦解。因此运营300元的盒装酒品牌需提前布局光瓶酒，以利巩固渠道腰部基础。
历史上的名酒都是从光瓶酒起步的，做一款大众光瓶酒是夯实品牌根基和塑造社会形象的需要。
新零售获取流量的主要路径是线下开拓大众消费市场，将流量引入线上的入口就是光瓶酒，可以说光瓶酒就是流量代名词。
光瓶酒因为简单所以没有被打上任何品类与品牌的烙印；所以可以包容任何价值观和文化内涵。在概念创意、工艺创新、风格融合、造型设计等方面，光瓶酒可以天马行空，发挥创意打造与众不同的产品，塑造产品个性化、差异化的竞争力。
虽然光瓶酒利润不如高端盒装酒丰厚，招商和做市场也不如一二线名酒省力，但是市场门槛低，消费比较稳定，人口体量大，比较容易做大规模实现以量取胜的经营战略。
03
做光瓶酒的五个战略支点
必须摒弃机会主义和短期行为，光瓶酒如今比拼的是格局、定力、实力，要从酱酒热中吸取教训，做好10年中长期规划，扎扎实实稳步推进。
要从许多光瓶酒失败案例中吸取教训，特别是要根据市场监管总局的资质审核新规，尽快补齐酿造设施及工艺短板。
中国白酒的香型有界，但风格无边。当前白酒的香型格局让后来者难有地位，光瓶酒要发展，需打破香型走风格融合之路。
中国光瓶酒发展近20年来，虽然光瓶酒市场成长速度很快，但是市场基础不稳。因此，必须从战略上重构市场运营机制，从厂商业务统一管理，到项目式投入产出联营、建立联营公司，最后建立产权融合的股份有限公司。
光瓶酒从野蛮生长而来，如今已进入网络和数据加持下的新零售时代，传统的铺货、陈列、促销三板斧销售模式已不适应形势，因此必须改变。
04
光瓶酒定位的4个关键思路
光瓶酒多数都是从低端做起，消费者对其的认知习惯是从低到高的。不能套用盒装酒高定价然后大力促销降价实现定位，直到最后把产品做死再换产品的思路。
多数酒企的光瓶酒要从本地市场起步，而不是直击全国化。所以，风格本地化是首选，如果市场拓展超出风格流行区域可以推出适合新市场的风格产品。
什么人、什么需求、到什么场合购买、在哪里喝酒，这是场景定位的核心思路。要围绕场景要素打通各环节，特别是要通过餐券导流实现购买和饮用场景的统一。
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作者 | 海纳机构 崔宝祥
