摘要：但持续增长却是企业系统战略支持的结果，提升销售机会很多区域型乳企都认为自己有品牌定位，为消费者提供被忽视的产品价值，销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性。抓住需求才能赢得市场消费分级是市场的自然进化——消费者的消费层级并不是固定的，其关键不在于消费者要买高价格的产品：消费者不会去为没有实用意义的溢价买单，消费降级的关键不是消费者不愿意购买产品。
增长是每一个企业都想要的结果，但持续增长却是企业系统战略支持的结果，而不仅仅是某个时段销量提升的方式方法。很多人认为，小企业需要战略，无论是模仿还是跟随，只要有增长就行，正是因为这样的想法，很多企业多年都无法突破增长的瓶颈。
有些乳品企业1个亿是瓶颈，有些3个亿是瓶颈，也有些5个亿是瓶颈，还有些10个亿、50亿是瓶颈等，不一而足，企业只有不断突破自己瓶颈，才能够持续地发展。
那么，乳品企业如何获得持续增长呢？我们认为，要做好五个方面的工作，才能够为未来的可持续增长打好基础。
01
品牌定位：持续进行品牌价值输出，提升销售机会
很多区域型乳企都认为自己有品牌定位，这实际上存在很大的误区。
比如很多乳品企业都讲“新鲜”，这当然是一个品牌的重要价值。新希望乳业通过推出“24小时巴氏鲜牛乳”把“新鲜”落地，通过“产品上架销售24小时”倒逼企业把“新鲜”的价值观传递给渠道和消费者。其他一些企业却只是讲“新鲜”而已，并没有从产品层面、营销的各个环节去落地，只是一个口号，是无法打动消费者的。
那么，品牌定位如何做？在品牌诉求同质化的今天，企业只有站到消费者的角度去看自己的品牌，并通过独特的价值来体现消费者的价值，才可能在竞争中脱颖而出。
近几年来涌现出的新兴乳业品牌，无不是通过明确的品牌定位，为消费者提供被忽视的产品价值，从而获得成功的。
比如简爱酸奶，只做无添加的酸奶，连广告语都很有个性：纯牛奶、乳酸菌、糖，其他没了。当消费者看到这样的产品配料表的时候，才会对无添加有更为明确的认识，才会对品牌有信任感。
因此，品牌定位必须从自身优势出发，从消费者需求出发。
品牌定位明确，才能够把一系列的市场营销动作连接在一起，才能够积累品牌资产。
销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性，这是建立消费信任的基础。
因此，想要销量增长，必须做好企业的品牌顶层设计，明确品牌定位和品牌诉求。
02
把握消费分级的机会：不同群体对消费的需求度不同，抓住需求才能赢得市场
消费分级是市场的自然进化——消费者的消费层级并不是固定的，而是动态的。我们要能够理解这种动态，并根据每一类群体的需求，开发适合的产品，进而满足他们的需求。
我们把消费群体分为三类：消费升级、消费降级、消费平移。
1、消费升级：其关键不在于消费者要买高价格的产品，而是愿意接受原来不能接受的产品，这是一个过程，并不是一蹴而就的，消费升级，核心是观念上的改变。
2、消费降级：在不降低生活质量的前提下，消费者不会去为没有实用意义的溢价买单。比如同样的产品，简包装更受欢迎。消费降级的关键不是消费者不愿意购买产品，或者说去购买低价格的产品，不愿意花钱，而是消费者更加追求性价比和实惠，不会随便购买产品。不是说原来消费10元价值的产品，现在消费降级了，就消费5元价值的产品，而是更加追求购买的时间点，比如正好周六打折，消费者可能就会等到这个时间再去购买。
3、消费平移：在消费金额没有变化的情况下，出现品牌的转换或者品类的转换，这是不稳定消费群体。他们存在于消费升级的群体中，也存在于消费降级的群体中。消费平移的原因是消费者遇到了更具有吸引力的品牌或者产品。
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因此，企业需要做更高价值的产品，以符合消费者升级的需求，也就是高质高价；企业需要做出更多的高价值产品，用更低的价格销售，也就是高质低价；企业还需要持续打造品牌，开发新产品，这样才能留住消费者。
从长期来看，企业必须要理解“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的社会现实，美好生活不仅仅是物质的满足，还有精神文化需求的满足。从短期来看，必须认识到当前消费分级的现象，这是我们要抓住的市场机会。
从消费群体的分类来看，当前中国的消费群体呈现“一老一小一青年”现象。这三类群体对产品的需求度是不同的，中老年人追求实惠，新生代90/00后追求品质，儿童的购买力由父母决定，但追求品质是根本。
对乳品企业来说，必须搞清楚自己的产品要服务哪些群体，还要考虑到市场的类型，城乡间的差异，中西部的差异等具体问题。
归根结底，企业要想获得增长，在消费群体的选择上就必须明确，才能够从产品、推广、渠道等方面做出针对性的策略。
产品是营销的基础。企业要想获得增长，就要考虑用什么产品在市场上进行竞争，不同的产品在竞争过程中的角色不同。
我们发现一些增长缓慢的企业，产品线都很丰富，各种包装形式、各种品类，几乎应有尽有，但每一个产品的销售量都很小，每年还在不断推出新产品，又以模仿跟随为主，缺乏独特价值，导致的结果是每年的成本都增加，但结果都不好。
首先是企业的品牌定位出问题，不清晰，没有明确的品牌价值，更没有围绕品牌定位展开各类工作。其次是创新产品能力不够，研究市场、消费者需求不透彻，无法准确判断产品的方向。第三是产品和市场的选择结合度不够，不同的产品要在不同的市场和渠道进行销售，这些企业却是所有的产品在所有的渠道销售，或者是产品和渠道类型的匹配度很差。
企业要想获得增长，如何在创新产品方面抓住市场机会？
要考虑三件事：一是借助外部力量，包括各类型的服务机构。当然，企业要有能力去甄别新产品的市场机会。二是要抓住大市场。什么是大市场？对基础型产品来说，要抓市场容量大的市场；对于创新型产品来说，要抓细分市场；对于跟随型产品，则要抓成熟市场。三是必须与品牌定位相结合，在整个市场营销的过程中，对消费者能够做到形象统一、传递的价值统一以及和竞品有差异。
另外，很多企业必须摈弃繁杂的产品结构，通过系统梳理，对每一类别进行重新的分工，优化产品的概念，提升产品形象，打造与众不同的品牌价值，只有这样，才能够在当前的竞争中获得优势，才可能获得持续的增长。
截至2022年年底，我国网民数量已达到10.67亿，网络购物用户规模达到8.48亿。电商已经是企业重要的销售方式，也是消费者的重要购物方式。
从行业发展格局看，线上平台加大整合线下渠道，包括自建渠道，比如京东小店等。从用户角度看，网络购物已经是常态，但分层开始明显，一二线的年轻高收入群体是网络购物的主要群体，更注重购物的消费体验，盒马鲜生、网易严选、本来生活等品质电商、创新业态带动该用户群体的消费升级；而对于三四五线市场，中老年消费群体成为网络零售市场的增量用户，以拼多多等为主的社交拼团式购物满足此类消费者对价格敏感、消费升级的需求。
电商化满足消费者随时随地的购物需求，乳品企业在未来的竞争中，必须要抓住这个离消费者最近的渠道。
乳品企业可以采取以下几种方式加快电商化的脚步：对于全品类产品的企业来说，平台类电商可以入驻，成为企业对外宣传、销售的一个窗口；对于品类单一的乳品企业，可以采取在垂直类电商平台上建立网销店，消费群体精准，可以扩大销售规模。
网络销售的形式很多，常见的如社群预购、周期购、众筹、活动促销等形式都可以，关键是企业要能够找到适合自己的平台和方式。
电商化对于乳品企业来说，首先是满足消费者购物的便捷性，提升销售的机会；其次是网络传播的需要，电商销售可作为品牌宣传的手段，提升品牌的曝光度；第三是发挥线上、线下的协同效应，全面覆盖目标消费群体。
05
渠道下沉：市场的重心转移，成为区域市场的王者
对于区域型乳业来说，如何抓住区域市场的机遇，也是企业获得增长的重要因素。近年来，很多区域型乳企开始进行跨区域的市场扩张，从我们所了解到的情况看，超过60%的企业并不理想，为什么会出现这样的情况？
原因有三：一是产品结构不合理，缺乏有差异化的产品，靠价格战无法在外部市场获得持续优势；二是企业本土市场也没有做到全面覆盖，进行跨区域销售，在市场支持、人才支持、品牌支持等方面经验不足；三是品牌影响力弱，无法和当地市场的消费者建立链接，缺乏消费者购买的理由。
因此，区域型乳企如果没有在产品、品牌、营销等各个方面准备好，就不要贸然跨区域销售，还是精耕本土市场，打造当地的强势品牌，这才是发展之道。中国的每一个区域市场都足够大，比如河南省市场，人口1亿，2022年GDP排名全国第五，达到6.13万亿，省会郑州就达到1.3万亿，这不是巨大的市场吗？
因此，中国的乳品企业在接下来的市场竞争中，必然要进行深度的渠道下沉工作，真正做到精耕细作，而不是为了扩大地盘而扩大销售区域。因为无论如何扩大，目前来看也无法和伊利、蒙牛等的市场覆盖相比。
做好区域市场，滚动发展，是企业寻求增量，降低成本，提升利润的最佳方式。
希望乳品企业都能够找到自己的增长路径，不走弯路，成为市场的赢家。
