在2013 年及之后的几年，以 江小白为首的创新型大众 酒非常火爆。由此业内开 始广泛关注大众价位的白酒，以及这 类白酒产品的创新。时至今日，大众 酒市场已经非常成熟，但这个领域的 创新一直此起彼伏。
创新需要围绕着消费者和消费 场景展开，然后才是价位和定位的细 分。做得好，就构筑了自己的蓝海； 做得不好，就会掉坑里了。
01
两个误区
大众酒市场当下情况是品牌林立，竞争早就白热化，不亚于任何一 个价格带。新的品牌进入要么是分 一杯羹，要么是“统领”某个价位，这个市场的蛋糕很难因为更多新产品的加入就能扩大，这是一个典型的此消彼长的竞争性市场。
现在很多企业推广大众酒其实 是自上而下的产品推广策略，在原有 强势品牌基础上推出的更低价位产 品，是品牌的一种“俯冲”。就是有这 种俯冲的优势，使得不少企业认为凭 借已有的品牌力能够带动更低价位 的发展。事实上这是一种对已有品牌的过于自信，由低到高推出产品需 要聚焦运作，而由高到低同样也需要 聚焦运作，任何产品的推广都需要企 业付出市场层面的实际行动才有成 功的可能性。所谓的“品牌”，在白酒 行业更多的是形成一种流行之势，最 终使得产品形成了“品牌”，其包装价格被大众接受。消费者对某品牌 的认识总是通过某个核心产品来达 成的，一旦这个核心产品固化了，品牌自然形成，随后企业不断地加大品 牌的拉力，然后才能形成一个较为持久的品牌。
这种推广策略存在一个关键问题，那就是忽视了产品创新。都奔向 这个价位没错，但是仅仅有这样价位 的产品远远不够，大众酒市场需要的 是更具有创新意义的产品。这种创 新有必要在三个方面体现：一是包 装，符合现代社会文明的发展，用更 加简约而个性化的包装去满足消费 者；二是酒水，同样需要创新，而不是 新包装灌旧酒；三是，品牌推广应该 有新意，就拿品名来说，大多数的产 品品名雷同，互相跟进模仿，可以看 出企业没有在这方面投入智慧和成 本。但对于任何一个人群来说，都需要企业投入精力去满足他们的需求。
当江小白出现的时候，我们看到 的是各种“小”字辈、甚至“白”字辈， 各种山寨产品层出不穷；当毛铺苦荞 酒出现的时候，紧随其后的是各品牌 的苦荞酒，这里何曾有创新？
另外一个误区就是大众酒面向 的人群。很多人认为大众酒，就是面 向大众消费的，是低价位的。其实， “大众”是一个非常宽泛而模糊的概 念，占白酒消费者的绝大多数，而这 个庞大人群中又有很多细分人群。 而且同样的人群，会有不同的消费场 景。比如一个消费者，他可能会和家 人或者好朋友一起喝酒，这时候喝的 是大众价位；如果他请自己的客户或 者领导，可能喝的是次高端白酒；如 果送礼，可能买的是高端酒。所以， 大众酒最需要明确的是，产品的消费 场景。这样的场景可通过各种品牌 推广来引导消费者。
到底怎么做消费场景？酒鬼酒 公司曾经推出的湘泉“情怀”系列新 品就注意到了这个问题。虽然该产 品没有大规模推广，但在品牌层面却 给人很多启发。该系列有三个单品， “乡恋”“城事”“湘聚”，价格不一样，从几十元到一百多元，这很常见。但“情怀”的 做法是每个单品都有更细分的人群，甚至想好 了消费场景，比如“乡恋”是针对乡镇市场的产 品，而诉求的是缅怀往日质朴时光。在这个案 例中，湘泉还是以价格对产品分档，大家都这 么做，但他更进一步，做了人群和场景的细 分。从营销层面看，湘泉“情怀”系列新品回答 了三个至关重要的问题：为什么喝酒？喝什么 牌子？谁来喝我的牌子？所以湘泉“情怀”从 产品层面已经解决了一部分的营销问题。
02
做好细分
在大众酒的具体推广上，还可以通过“窄 占位”切入大众市场，然后做大。就像“加多 宝”凉茶一样，虽然定位是怕上火的人群，其实 成功后的品牌面对的是所有的消费者，很多购 买该品牌的消费者可能并不需要这个产品功 能。品牌定位就是这样，定位越“窄”，就越容 易抓住消费者，也更容易把市场做大。
笔者的看法是，应该从“大众”这个庞大的 人群中切割出一块来作为目标人群，而不是笼 统地去做所谓的大众酒。在大众酒的细分上， 目前常见的做法是用价位去细分这样的人 群。这个方法看起来简单，其实粗暴，无法精 准地细分目标人群。价格细分是必要的，但在 此基础上必须有进一步的人群细分。比如黄 酒行业曾经有品牌瞄准露营这个场景推广。 也许有人觉得露营的时候很少喝酒，但这样的 窄众市场却可以让品牌变得更锐利、更鲜明。
在细分人群方面将会是大众酒发展的一 个核心话题。再比如针对 00 后的时尚型白 酒。这种白酒可通过降度、个性化的包装来实 现。00后是个庞大的消费群，也是一个白酒 品牌培育、增加新消费者的重要目标人群，虽 然很多企业都在思考年轻一代消费者的问题， 但到目前为止，大中型企业鲜有拿出具体产品来满足的，倒是有些小企业在尝试，我们呼吁 更多的大企业进入这个领域，树立标杆，形成 一呼百应的趋势。
白酒的时尚化是白酒行业一直在探讨但 却一直悬而未决的一个话题，由于传统白酒身 上所散发的文化气息过于正统和陈旧，根本无 法获得年轻消费者的价值认同，难以介入时尚 消费领域，这是白酒，尤其是中高档白酒的一 个先天弊病。现在大众酒刚好可以介入这个 领域大展身手。再比如，针对“老酒鬼”这样重 度消费者推出的传统高度白酒。这个人群同 样广泛存在，他们需要更有品牌力、产品力的 专业性品牌去满足，但说实话，这个人群一直 被我们所忽视。
性价比是大众酒创新发展的一个核心问 题，其实这也是做企业的基本方向之一，要么 具备低成本优势，要么差异化，完全的创新。 低成本优势就是典型的守正出奇，当大多数企 业都在用玻璃喷涂包装时，你敢不敢用陶瓷瓶 包装；当别人都用液体发酵酒水时，你能不能 坚持纯粮固态酒；当别人把费用投放在渠道上 时，你能否坚持用高价性比的产品去拉动消费 者。这其实是个理念的问题，是对白酒运营传 统的一个“挑战”。
看起来没有创新，其实是代表了一个企业 战略思想，这个思想本质上是走消费者路线， 是对传统的渠道路线的挑战。挑战当然容易， 关键是能否坚持住。
什么是创新？焕然一新、横空出世的产品 是创新，在营销模式上做出重大调整的也是创 新，回归产品力、做出性价比超高的产品来在 笔者看来也是创新。事实上，有时候做出新东 西来可能很容易，但根据现实市场做调整可能 不容易。所以，在大众酒发展上，我们首先需 要破除“迷信”，或者走出误区，其次才是创新 的问题。
来源：糖烟酒周刊酒类版
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006
