前不久《黑神话：悟空》这款游戏红的发紫。我当时就问同事为什么这么火？他告诉我是因为它的出现标志着中国游戏产业在3A领域取得了重大突破，填补了国产3A游戏的空白。

但仅仅是游戏技术的突破吗？

我去查找了资料发现：制作人冯骥在描述这款游戏时，并没有宣传游戏牛逼的技术，而是真诚的阐述：“踏上取经路，比抵达灵山重要。”“之所以选择中国传统的素材，其实就是在为《西游记》做广告。”这样的叙事，不禁让人觉得《黑神话：悟空》不单是一款游戏，而是一种民族情怀。它的出现是为了中国文化而战，为了民族而战。

这种时代情绪让无数游戏玩家自发性地给《黑神话：悟空》站台，从而让它从一款游戏产品，演化成一个个社会议题，其影响力波及到了整个大众。这就是品牌叙事的魅力。

诸如此类的品牌叙事，还有很多。如小米汽车“造车很苦，但成功一定很酷。我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗。我们要为中国汽车工业全面崛起而奋斗”；诸如耐克，它的核心价值是让整个人类拥有挑战自我的体育精神；诸如华为的“民族骄傲”.......

这也给白酒产业带来的很多启示。纵观当下，白酒消费市场已经趋近饱和，消费者的刚性需求几乎已经得到充分满足。再面对缩量竞争的当下，白酒作为民族文化特色的一部分，或许更需要一场“品牌叙事”革命，来解决未来白酒新增长的问题。

01

同质化大竞争，争夺“心智”占位

回顾白酒产业70年发展，它经历了由最初的“缺酒喝”到“有酒喝”再到“选酒喝”不断增量的过程。在这样的过程中，产品同质化的问题层出不穷。于是，白酒品牌想跳出同质化的泥潭，就要自足自身不可复制的品牌资源，进行差异化定位，并塑造“数一数二”的心智占位，赢得竞争。对此，一般有以下几种方法：

1、成为头部

当一个行业中没有领导品牌时，成为第一个打入消费者心智的品牌，占位行业第一。同时也要抓住时间窗口先发制人，进行饱和攻击让竞争者失去还手之力，稳固龙头地位。

比如五粮液，从1989年就开始为期19年的称霸之路，是白酒行业第一个“头部”。虽然后来被茅台超越，但白酒头部的心智占位已经深入消费者内心。

再如，茅台于2000年后投入大量资源进行饱和投放，开启了年复一年对于“国酒茅台”的传播。在18年间，茅台就国酒商标发起了9次申请，抢占国酒的心智资源，即使后来没有成功，但其“国酒”地位至今无可撼动。

2、跟随者定位

当行业中领导品牌已经出现，另一个品牌想要脱颖而出。这时候就可以以己之长，跟随第一品牌，在消费者的心中将自身的优势无限放大，建立“数一数二”的品牌心智。对此，郎酒“中国两大酱香品牌，其中一个是青花郎”就是成功案例。

3、开辟竞争新赛道，或开创产品新品类

聚焦业务，开创新品类，开辟新赛道，重新定义竞争，是很多白酒品牌的崛起之道。对此，泸州老窖的“国宝窖池”，古井贡酒的“年份原浆”，洋河的“绵柔”等等，都是建立了自己的高端赛道，以各领风骚的品牌“心智”，左右着消费者的购买决策。

在过去中国白酒70年发展中，几乎所有的白酒品牌都参与到这场心智战争之中，或拼命地在消费者心里找空白位置，或通过创新打造产品品类“第一”，打造属于自我品牌心智“第一”，。但近几年，这种“心智占位”逻辑越来越低效了。

你会发现，即使一个白酒品牌在消费者心理土壤中找到了一块空白位置，或者在品类上找到了自己的赛道，但依然不能成为消费者的心智首选，促成购买行为。而且，众多白酒品牌为了突围，更是陷入了无休止的内卷，卷新品、卷渠道、卷流量......但结果也经常背道而驰。

为什么？这是因为当下的竞争环境已经改变。目前在市场上，白酒品牌、品类应接不暇，更有高端精酿啤酒、洋酒、红酒、鸡尾酒等产品与白酒抢夺消费者的餐桌。同时，随着消费群体的迭代，新的饮酒场景没有被挖掘出来，白酒消费需求、场景都在正在下降。

因此，在供大于求的缩量市场，单纯的“心智”占位还不够，还需要在讲清楚你产品不同的基础上，向消费者传达清楚你的品牌与他们的人生价值观是同频共振的。这就需要一场“品牌叙事”，找到独属于自己的品牌的“信徒”，抢占品牌话语权。

02

品牌叙事：竞争升级，头部名酒的「品牌叙事」

总结以往名酒的崛起，我们会发现一个问题，就是它们曾经在消费心智中塑造的“差异化”优势，在今天都在被不断模仿，甚至被弱化。

比如泸州老窖的“国宝”窖池，比如洋河的“绵柔”，比如茅台的“产区”“国酒”等等。这说明一个问题就是：在品牌打造上，没有任何一个概念、一种技术、一种优势，是别人无法复制的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀，不过就是时间的问题。因此，简单的抢占消费者心里的位置还不行，还要围绕品牌角色，构建叙事逻辑，从而和所有产业里的玩家形成共生关系。

在白酒产业中，就有头部酒企率先展开了品牌叙事。

比如茅台，它在起初品牌“叙事”中，段位就更高一筹。从毛主席、周总理“万吨茅台 为国争光”的期望，到“国酒茅台 国宴用酒”。再到后来2014年，茅台“茅台酱香 万家共享”“爱我茅台 为国争光”“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”等等。这种围绕“为国家而奋斗”的品牌叙事，让茅台与众多经销商以及“茅粉”在建立起一个集利益、情感、命运的终端平台共同体的同时，也让茅台品牌一直处于不败之地。

同样，还有围绕“中国酒魂”展开品牌叙事的汾酒。汾酒起初为了挑战茅台提出了“国酒之源，清香之祖，文化之根”的文化战略。在后来的品牌叙事中，更是分为这样几块内容：①与中国酒文化起源有关的仰韶文化和小口尖底翁；②是与汾酒直接有关北齐武成帝高湛那句：吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯；③是唐代诗人写的汾酒史，最著名的当然是“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；④是近现代以来的“火炬手”、“播种机”和“辉煌篇章”......从而不断实现了品牌复兴。

再如五粮液的“五粮浓香 和美万家”，也是立足中国传统文化中“以和为贵 因和而美”的文化命运共同体，向全国乃至世界讲好中国人“和美”愿景的大叙事。

再如泸州老窖的“泸州老窖 中国荣耀”“让世界品味中国”，以及古井贡酒“做真人 酿美酒 善其身 济天下”的核心价值观，“中国酿  世界香”“品质求真  品牌求美 品行求善”等等。

这些名酒品牌都是融合时代找到了一种集体共情和公共信念，再以一种高度的企业使命感在社会上推动“一件有意义的事儿”，而后再把这种商业意图转化成社会愿景，高度渗透到所有的营销动作中，让品牌通过掌握社会话语权的方式，进而掌握经济话语权。

3

「品牌叙事」不是故事，要建立“真实”的逻辑

在目前的品牌竞争中，品牌和品牌之间无所谓大小、高低和对错，只看有没有自己的品牌信徒！这就是心智话语权和品牌号召力，而塑造“话语权”的方法，就是「品牌叙事」。

白酒品牌的叙事，并不是在现有消费认知框架中争位置，也不是简单的讲故事，而是要将企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格，通过将这些内容融入到品牌故事当中，打造出品牌传达出真实的且与众不同的内核。

那白酒行业应该如何进行叙事？

1、设定故事锚。品牌本身就是一种战略。而品牌叙事是最高级的种草，是品牌与消费者之间的一种双向沟通方式。因此，品牌立足自身优势找到品牌叙事的原点，挖掘和消费者同频共振的公共人生理念（时代情绪、消费理念、生活方式等），以切实行动在坚守长期主义的“韧性”中，就能聚拢起自身品牌的“信徒”。

2、撰写可信任的故事剧本。讲故事不难，难的是讲在合适的场景中，建立消费者和品牌的连接，取得消费者的信任。在《金字塔原理》中，麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托提出SCQA模型，即：

S（Situation）情景——提供一个熟悉的情景。

C（Complication）冲突——描述情景存在的矛盾。

Q（Question）疑问——指出问题所在。

A（Answer）回答——提供解决方案。

真正的好故事会有一个等式，即发起的初衷+发展的历程+现状。SCQA其实就是引导你站在消费者的角度考虑问题，而非自说自话，从而提升消费者的兴趣与接收意愿。

好的品牌故事既可以穿透碎片化，穿透人心，还能让消费者心甘情愿为你的品牌助力，或金钱，或流量，或人力，因为大家都是在为同一个目标、使命和信仰在努力。

3、设定标签。好的品牌叙事，就是要让消费者知道，你的品牌能让他成为怎样的人，就好像打造品牌得标签化，让消费者一提到这个品牌，就能进行美好、证明词语的联想。比如苹果——颠覆者，比如Prada——独立女性，比如香奈儿——优雅，比如耐克——英雄等等。

4、用好IP。一个好的IP会让营销事半功倍，品牌想打造自有IP不易，更高效的方式是借势优质IP，为品牌赋能。

总体而言，目前白酒品牌都在立足自身卖点进行“心智”占位，但缺少具有强大精神感召力的白酒品牌，甚至是能给消费者心灵带来巨大治愈力量，能促进、丰富消费者精神世界不断向上的白酒品牌。

三年后，五年后，十年后，我们并不知道传统白酒会在未来处于什么地位？但是目前，品牌叙事的战略高度已经逐渐呈现，并打响了新一轮的营销攻心战。白酒产业也该紧跟时代，并通过理解和应用品牌叙事技巧，打造与消费者共同的故事实现更有效地沟通，带动白酒在未来实现新增长！