2024年10月27日，“第十八届RISE中国食品产业成长之星”在深圳隆重召开！在上午的成长之星颁奖盛典上，企业代表们齐聚一堂，共同见证了年度成长之星的荣耀诞生；下午的“中国⾸届健康⻝品饮料⼤会暨成⻓之星增⻓家论坛”，与会者深入探讨了健康食品饮料的发展趋势，分享增长策略，共同绘制了食品产业的未来增长蓝图！
期间，主办方举办了高峰对话，主持人马上赢副总裁任运志，与简爱酸奶联合创始人刘国辉、江西宏明食品有限公司总经理林延涛、深圳市开心一点食品饮料有限公司CEO严莉、广东官栈营养健康科技有限公司副总裁孙志国、焦作市明仁天然药物有限责任公司营销总监张永春等五位企业代表，以“创新产品力，共创大健康”为主题，展开深入交流，为行业发展提供了实用的策略建议。
从左到右依次为：马上赢副总裁任运志、简爱酸奶联合创始人刘国辉、江西宏明食品有限公司总经理林延涛、深圳市开心一点食品饮料有限公司CEO严莉、广东官栈营养健康科技有限公司副总裁孙志国、焦作市明仁天然药物有限责任公司营销总监张永春
以下为对话主要内容：
01
“健康”趋势引领行业升级
任运志：近几年来，我们看到食品饮料赛道在健康趋势下，有些品类表现突出。虽然有些品类规模小，但对比增速，今年较去年增速大。比如饮料品类：2020年元气森林开启气泡水零糖零卡赛道，2022年底疫情结束带火了电解质水和椰子水赛道，2023年轮到无糖茶、2024年植物饮料品类增长等。总的来看，饮料品类有两大趋势：一是减法（减糖减脂），二是加法（补充电解质、营养）。
以上是我抛砖引玉，我想问在座的各位企业家，贵司对健康食品饮料赛道有哪些观察和判断？比如市场规模，趋势走向，细分品类机会等？
刘国辉：简爱酸奶已创业九年。2014年年底，我们在广东注册公司，2015年开始生产产品。最初，我们的思路并非十分清晰，在走遍日韩和欧美后，五位创始人决心打造真正的优质酸奶，将优良配方和产品特性引入中国。
中国不缺奶，中国牛奶体量庞大，常温奶市场规模达4000亿 - 5000亿，奶粉市场也接近1000亿。然而，中国人均饮奶量很低，欧美人均饮奶量为170公斤，而中国人均饮奶量不足15公斤，差距高达10倍之多。
中国不缺奶，但缺少让人安心的好奶。基于此，我们打造了零添加酸奶，首个全系列零添加产品应运而生。创业初期，我们异常艰难，完全依靠地推。但我们始终秉持为家人和孩子制作安心好奶的价值观，当时的核心用户是85后、90后的妈妈。
我坚信中国大健康产业前景广阔，在酸奶和奶类赛道中，我们看到了至简的发展路径，即追求极致简约的配方，传递爱的标准，这就是我们的初心。希望大家都能为未来健康产品、健康社会和强大国家贡献一份力量。
林延涛：当前，国家对食品板块和健康发展趋势越发重视，根据去年的数据显示，整个健康产业规模达到了3282亿，业态平均增长率为10.18%，从健康产业板块整体来看，呈现出良好的发展趋势。
我们主营零添加的健康擂枣，一直致力于打造健康食品和有机产品。多年来，我们在产品定位上始终围绕健康、绿色、有机展开，坚持追求好原料、好产品、好品质。我们的擂枣原料与普通酸枣不同，它是纯天然、绿色的野果，本就天然野生。
未来，我们会持续深耕整个健康产业，不论是降脂、降糖还是减少防腐剂方面。实际上，早在疫情之前我们就已经开始行动，疫情之后，我们与良品铺子、远方好物等健康好物平台展开合作，从数据以及整个客户对我们擂枣行业的口碑来看，销量提升明显。这主要是因为我们抓住了消费者对健康饮食关注这一要点。
严莉：我们公司旗下拥有茶小开和悦小开两个品牌。去年2月份，我们推出了茶小开的无糖产品线。
近年来，无糖茶市场发展迅猛。我们一直密切关注着茶饮料中无糖茶份额的变化。在我们着手做无糖茶之前，无糖茶在即饮茶中占比仅为 18%。而到了两年后，也就是上个月，无糖茶所占数据突破了历史新高。对比日本、韩国，其无糖茶占比可达 70% - 80%，由此可见，国内无糖茶的上升空间相当可观，这让我们对整个行业满怀信心与希望。
茶小开的无糖茶秉持“7零”理念，零糖、零卡、零脂是基本要素，同时做到零香精、零防腐剂、零茶粉、零茶浓缩液。在产品研发过程中，我们始终坚守初心，致力于打造“7零”产品，无论是原味还是风味产品，都成功实现了这一目标。也正因如此，我们在去年和今年都取得了出色的市场成绩。
在茶小开品牌发展的同时，今年植物基饮料市场大火。我们始终关注着市场中健康产品品类的动态，在今年一季度和二季度的时候，市场趋势已经初步显现。基于此，我们投入产品研发，推出了悦小开品牌，并已成功推出两款植物基产品，其中一款是在消费者心中有一定心智的红豆薏米水，另外还有红枣黄芪水。我们开心一点公司作为挑战者和初创企业，带着全新的品牌，希望通过为消费者持续打造顺应健康趋势的优质产品，形成差异化价值，从而在竞争激烈的红海市场中逐步提升竞争力，赢得广大消费者的喜爱。
孙志国：无糖茶领域中，体量做得最大的当属东方树叶，其规模达到 200 多亿人民币，与农夫山泉饮用水的体量呈 1:1 的比例。然而，东方树叶刚推出时，曾被评为史上最难喝的饮料之一，但它的健康属性让它走得更远。
所以先看消费人群，再看产品，就能抓到趋势。从人口数据来看，去年中国人口出生率是 902 万，前年是 956 万，今年预计在 800 多万。中国最后一次婴儿潮大概在 1981 年至 1995 年期间，在此期间，每年出生人口在 1800 万至 2300 万左右，这一批人如今约有三个多亿。他们经历了中国高速发展的阶段，包括高校大规模扩张以及城镇化进程。因此，他们文化素质较高，领悟能力强，一点就透、一说就通，这也是互联网能够快速发展的一个因素。而且，由于城镇化，他们在城市中生活繁忙，追求简单高效的生活方式，健康成为一种趋势。
这种趋势在疫情之后更加显著，人们更倾向于去自己想去的地方，更好地对待自己，这就是官栈近年来发展迅速的原因。目前，我们保持着每年 50%以上的增长率，关键在于顺应了趋势，并根据目标人群的需求来打造产品。
张永春：谈到健康话题，其实很令人扎心。在企业经营中，食品安全必须放在首位。回顾过往，不少企业生产的产品连自己都不使用，这是十分可怕的现象，所以确保产品安全是首要任务。
其次，在保障安全的基础上，一定要保证产品的健康属性。我们致力于做良心企业，食品企业更是责无旁贷。若生产的产品不健康，那无异于在危害大众的生命健康，这是一种隐性的伤害。因此，健康必然是永恒且意义深远的话题，企业一定要致力于生产健康的产品。
当下，人们对健康愈发重视，这是因为中国经历了从吃不饱到吃饱、吃好，再到吃健康的发展历程。特别是后疫情时代，疫情促使大众将健康提升到了前所未有的高度。而且，从国情来看，中国出生率问题突出，老龄化现象严重，同时慢性病低龄化问题也不容小觑。饮食健康和生活健康已经被提到了极其重要的位置。作为食品企业，应当围绕安全大做文章，助力健康中国建设，因为食品健康是大众长久以来的追求目标。
02
围绕健康做文章，助力企业增长
任运志：几位嘉宾发言都表示看好大健康赛道趋势，很多品牌早几年已布局。大家都提到坚守健康赛道很难， 不仅要选好原料、工艺，保证配方干净，还兼顾消费者口感喜好。因此，在这个品类创新、挖掘好产品更难。基于此，贵司有哪些产品尝试？市场反馈和表现如何？
刘国辉：在产品创新上，我们首创了三大系列。一是零添加系列，产品配料仅为生牛乳、糖、乳酸菌。二是零糖系列，涵盖儿童产品和父爱配方产品，今年规模可达7 亿。其中为孩子打造的零糖产品在零糖系列中占比过半。三是益生菌系列，中国人肠胃问题较多，我们的产品零添加且添加优质菌种，针对肠胃疾病引进了 LGG 菌种，我们是唯一一家授权的。这种菌种能解决许多人肠胃问题，像胃酸反酸、花粉过敏、皮肤过敏等问题都能通过调理肠胃改善。
此外，我们在这三大产品品类之外，增加了休闲类产品，如无添加的健康饱腹谷物酸奶，还有大米发酵的米布丁产品。在山姆，米布丁今年的销售额卖到了 6000 - 7000 万。
同时，我们还和零食很忙、零食有鸣等零售渠道合作。尽管简爱的产品价格偏高，但与这些渠道合作时销量也很高，如今零食渠道在升级，健康是主旋律。我们在各个产品开发和渠道选择中，坚持持续优化产品健康度和质量。在健康面前，所有企业家都应坚持，虽前期艰难，但会越来越轻松。
如今，简爱酸奶九年的连续复合增长率超 100%，这说明零添加赛道有市场，健康市场前景广阔。未来我们要布局产业链。我们在承德坝上草原自建牧场，投资 8 亿多元，这是中国首个、全球认证的无激素养殖牧场，有 12000 多头牛。这一切都是为了下一代人的健康，我们一定要坚持做难而正确、难而有大健康的事。正如简爱的核心思想——“至简至爱”，用极致简单的配方，为爱的人提供一杯好酸奶。
林延涛：擂枣也是非遗产品，传承自创始人的爷爷和母亲，因此我们深感责任重大，一心要把产品做好。正是基于这份热爱，我们连续 10 年打造零添加绿色食品，这是我们用心经营的成果，因此，我们成为擂枣行业开拓者，深耕发展有机绿色食品。
有机绿色的擂枣具有独特的营养价值，比如维生素 C 和膳食纤维含量较高，也很适合女性消费者。在新品创新方面，我们也在积极探索与益生菌相结合的方式，因此投入了大量的研发和技术力量。由于我们的擂枣是低温制作，能够保证益生菌的活性，这将是我们下一步重点打造的创新新品。
同时，在大家都关注药食同源板块，我们从去年起就开始发力，推出擂枣与陈皮、紫苏等药食同源食材结合的系列产品。我们不断创新，相信对大健康产业发展有良好提升，能让国人在食品消费领域获得更多健康价值。随着大健康产业发展和大众健康意识提高，零添加、绿色有机和“五减”，即减糖、减油脂、减添加剂、减盐、减卡将成为行业趋势。我们有信心零添加绿色有机产品在未来食品领域成为行业发展的重要方向。
严莉：在做产品研发时，我们知道无糖茶头部品牌很强，从今年市场增长数据就能看出，其增长迅猛。那茶小开的无糖茶与头部品牌有何区别？消费者为何要选我们而非东方树叶呢？
沿着健康赛道，基于为消费者创造差异化价值的初心，我们做无糖茶时选择细分茶种，比如中国人爱喝绿茶，但绿茶种类繁多，如碧螺春、龙井、雨花茶等，红茶有正山小种、金骏眉等。
我们不挑战巨头的大茶种，而是选择小茶种，这对创新公司既是机遇也是挑战。一方面，这限定了我们选择茶叶产区，因为我们深入产区寻找好茶叶，将小茶种天然风味还原到一瓶茶中。另一方面在研发过程中需要更加细致，不仅遵循健康规律，还要克服困难，在无菌冷罐成熟工艺基础上增加自己的工艺。比如，绿茶、红茶、乌龙茶加工、萃取方式和所需温度、时间都不同，各有特性，在工艺上也要有所区别。当然，在这个定位中，我们也希望通过深耕细分茶种，教育年轻消费者，让他们更多了解中国茶文化和细分茶种，少喝奶茶，多喝健康无糖茶，有益身体健康。
今年我们推出的悦小开饮料秉持药食同源理念，在中国市场前景良好。其实，植物基饮料和无糖茶也有关联，都健康、植物萃取、零添加且有功效。目前我们的植物基饮料更受女性青睐，相比无糖茶的苦涩，它更甘醇温润。中国药食同源文化博大精深，很多食材有待开发，创新企业可挖掘更多原料，为消费者提供新口感、好味道和健康原料。
孙志国：我们在做产品研究遵循科学且严谨的逻辑。比如，我们会先对消费者进行画像。我们的目标消费人群是 25—— 45 岁的女性，她们注重自我关爱、追求悦己。因此，滋补是他们的需求。
东方滋补文化源远流长且潜力巨大，官栈是以动物基为原料制作的花胶产品。花胶富含天然胶原蛋白，这是一种日常食补方式，并且有科研实验和商业临床数据支撑。女性在 25 岁后胶原蛋白大量流失，到 40 岁若不注重滋补，胶原蛋白仅剩三分之一，所以女性有滋补需求，花胶的优质胶原蛋白含量接近 90%，且脂肪含量少，符合目标人群的消费趋势。基于此，我们开发出代餐产品，如花胶粥，热量不到 300 大卡，相当于一个苹果，既能补充胶原蛋白，又能满足轻食减肥需求。
在对花胶稳定性研究的基础上，我们又开发了海参产品。这是依据科学研究，开创技术、研发设备、开拓品类的成果，也是我们的产品逻辑实践。因此，我们开发出一个产品后，后续发展就会比较顺利，因为研究的基本逻辑已经很透彻。比如，海参富含多糖，对所有受众都有益处，能提升免疫力和精力，在面对疾病时恢复更快。很多人觉得滋补效果虚无缥缈，但是我们通过临床研究来验证，明确了滋补功效和见效时间，比如花胶连续食用 56 天能作用于真皮层，我们有相关实验数据。再看人参，中国的人参被韩国加工后高价卖回中国，其实人参是便捷的滋补品，我们经过处理降低了皂苷含量，食用后不易上火。
我们一直致力于打造简单方便且性价比高的产品，从原料供应链抓起，以花胶为例，从鱼苗筛选、捕捞到宰杀都自主把控。比如我们去年才进入山姆，今年两款单品销售额就能达到 2.5 亿。
产品在经过严格验证，底层逻辑经得起考验后，就能很快得到消费者认可和持续复购。未来，我们也在持续构建新的产品体系。
张永春：名仁苏打水之所以被称为健康之水，是因为它相较于其他苏打水的核心竞争力在于能够充分保持小苏打的活力。我们的生产线不是普通饮料生产线，而是采用药品工艺的无菌生产线，这是一般企业难以企及的。
此外，名仁苏打水是由三个团队共同研发的。药品团队确保了其功效性足够卓越；酒品团队负责入口到咽下的体验；饮品领域的教授专家则保障了口感的适口性。正是这三个团队的协同研发，塑造了如今的明仁苏打水。从工艺等各个方面来看，明仁苏打水具备解酒、养胃、缓解痛风等健康属性，也正因如此，它的用户粘性特别强。
03
基于健康，忠于市场
任运志：基于健康好产品，那么在产品、渠道和宣传上，贵公司可以开放和其他品牌或渠道做哪些合作？或曾经有什么合作经验分享？
刘国辉：简爱在渠道的拓展上也是逐步摸索的。创业初期，即2015—— 2019年，正处于互联网高速发展时期，当时由于我们产品定价较高，传统渠道受阻，所以选择在Ole、盒马等精准渠道售卖后，结果效果很不错，迅速成为这渠道的在乳品品类的头部品牌。同时，我们在公众号运营方面，因资金问题选择靠大V吸粉，结果实现了月销量达1000万，粉丝也达到了150万。可以说，在渠道拓展上，简爱有几分运气，是时代赋予了我们机遇，让我们赶上了风口。我们抓住了新零售精品渠道和私域流量的风口，2019年每年保持着150% - 200%的增长率，2020年也有将近100%的增长。
后来，我们拓展渠道上，与更大的KA超市合作，包括沃尔玛、麦德龙、永辉等。2021年底，O2O领域出现巨大红利，我们迅速跟进，在京东、朴朴、美团等平台销量快速增长，月销售额达一千万，我们抓住机会主动出击。2021年下半年，我们迅速调整产品、方案，积极拥抱沃尔玛、永辉的O2O业务。所以在2021年和2022年，当精品超市增长缓慢时，O2O渠道实现了快速增长。
近两年渠道又有了新变化。2023年，零食折扣店成为一个巨大风口，据我估算，目前其规模约4万家。我打算做OEM、联名，之后再逐步淡化联名，直接使用零食很忙、零食有鸣这些名称。渠道在不断变化，购物者的消费场景也在改变，我们要抓住高效渠道，才有可能跑赢整个乳业市场。
受互联网影响极大，渠道主战场变化迅速。未来中国品类渠道竞争将更激烈，我们认为竞争焦点在于效率，要成为品类中的唯一，就必须创新，成为不同领域的头部品牌。如果头部品牌不能迅速占据50%的份额，将难以保持领先。因此，产品要做好品类细分和赛道选择，同时与高效渠道合作，以此降低成本，实现快速成长。此外，还有便利店渠道也值得关注。
未来是质价比的时代，品质优良、健康的产品，搭配心动的价格，才能吸引95后和00后。他们不一定看重品牌，却更关注产品质量。在大健康时代，我们正面临良好的发展机遇，未来渠道发展都离不开质价比和健康这两个关键因素，这是吸引95后和00后，让他们快速接受产品的机会所在。
林延涛：这几年渠道发生了很多变化，流通渠道相对乏力。因此我们也做了一些变革，疫情之后，我们进入了炒货渠道，现在和薛记炒货一起成为了行业标杆。从传统渠道的变革起步，到如今在零食赛道以及整个炒货行业中发展，我们致力于在零食和炒货渠道板块打造标杆。这是我们在行业内进行品类创新的成果，也是对炒货行业产品创新能力的展现。
同时，我们与远方好物、Ole、朴朴、盒马、良品铺子等众多渠道展开合作。特别是2021年与远方好物的合作，他们的平台专注于有机绿色食品，让这些优质食品走进普通百姓的生活。这个平台定位明确，2021年销售额突破10亿。通过这些私域平台和未来的电商平台，为整个渠道变革带来了重大创新。
因为我们的产品不同于流通产品，健康产品本身无法实现低成本，价格上也不能过度竞争，更应注重价值体现。因此，我们通过渠道变革、市场创新，在市场和行业领域做了大量动作。比如在抖音平台下大功夫，还和博主、私域平台以及像之发之果这种行业内优秀平台合作，一起做大健康产品。
深耕绿色食品领域多年，我们致力于打造零添加、有机的产品，这也是我们创新力的体现。未来，我们会在社区团购相关业务方面下大力气，通过远方好物这样的平台，以及知花知果等平台，我们同步开展合作，打造联名产品，齐心协力将这个行业做精、做细、做好。
严莉：作为行业中的新兵，在拥抱最高效率渠道这方面，我们进行了很多尝试。比如在零食渠道定制了其他规格的非标品。在这个过程中，我们既要考虑常规流通渠道的货架陈列需求，又要紧紧抓住零食渠道这种高效率的渠道，目前来看，这个渠道的消费人群与我们的消费者画像高度匹配，所以产品销量十分可观。
另外，我还想举一个和产品特性相关的例子。由于我们专注于小茶种研究，因此今年与湖北的中石化易捷便利店、湖北茶发集团三方合作，共同打造了赤壁青砖茶。这款茶本身是当地老百姓家喻户晓的产品，因此，我们通过中石化的渠道将这种本地茶种全面推广，销售情况非常好，今年夏天收到的订单量远远超出了我们的预期。
无论是全国知名的大茶种，还是地方特色的小茶种，随着人们健康观念的增强以及喝茶消费者日益年轻化，这个产业都有很大的发展机遇。我们希望未来在地方名茶种的开发过程中，如果有渠道伙伴或者地方政企有相关的合作意愿，我们有能力共同开发和打造地方名茶种、小茶种，让大家都能方便地喝到家乡茶，满足健康饮用的需求，这也是我们的心愿。
孙志国：我们会依据消费者的分级情况、他们对产品的需求以及其常出现的场所来评估渠道。在我看来，最合理的渠道布局方式是线上、线下、私域呈1：1：1的比例。我们的产品具有强复购属性，所以私域对我们而言至关重要。同时，我们也推出了月卡、季卡、年卡，而且产品是低温短保类型。线下方面，目前我们现有产品销售的终端有10万+个，我们希望把渠道做深做透，把消费者的体验、感受做得更好，这也是我们一直在努力的方向。
关于联名合作方面，我们最近刚和认养一头牛进行了合作。经过分析，我们发现他们的消费人群与我们的十分契合，而他们的奶源中透明质酸钠含量很高，很健康。基于此，我们打造了官栈和认养一头牛的联合产品，这款产品马上就要上架了。
张永春：作为一名在快消领域深耕28年的老兵，我深知渠道建设是快消行业的根本。我们倡导“两开一增”策略，即开拓渠道、开发经销商、增精品线。渠道变革从未停止，它无时无刻不在发生，我们需要深度融入其中，积极拥抱各种变化，像新零售、硬折扣、直播电商这些新兴模式，我认为每一个快消企业都应当去接纳和拥抱的。
近些年来，我们与众多优秀企业展开合作，比如华熙生物、蔚来汽车、沃尔玛、奈雪等等，共同开发产品，这也是提升品牌影响力的有效途径。在药食同源领域，我们也积极跟进。由于我们本身是制药厂，所以在药食同源以及产品的功效性方面投入了更多精力，开展了大量工作。希望在大健康、快消领域，大家共同发展，一起奔跑，明天更好！
任运志：今天和品牌方交流品类趋势、创新和渠道发展，感受到大家在大健康赛道的决心。用心做品牌和产品，值得更好定价，我们要持续为消费者带来更高品质的产品，这样品牌才能长久发展。
