白酒行业正在进入“去香型化”时代。
从消费需求角度看，伴随消费需求多元化、个性化潮流的发展，消费者对白酒风味的创新化需求增多，亟需更多新鲜风味的产品，传统单一香型较难满足新需要。从产品迭代角度看，当今的白酒产品在香型划分上的界限不再泾渭分明，香型融合是大的趋势。现有的十余种香型不足以表达目前的白酒分类。
追本溯源，从香型概念本身的作用来看，香型划分的初衷是便于分类。中国酒业协会理事长宋书玉也曾表示，香型只是白酒工艺风味划分的一个原则，并无品质优劣的分别。时至今日，消费者们的知识储备与认知能力已经显著提升。不会再盲从于“哪一种香型更好”的论调中。如此看来，白酒香型这个历史符号，在当今的新消费时代影响力已经大大弱化。
而如果离开了香型的表达模型，白酒又能从哪些角度去传递自身的价值呢？以下五个角度，或许可以让白酒的价值表达更有说服力。
01
谈风味，直观呈现使用价值
在传统的香型表达模型里，原料、工艺和风味口感都是要被着重提及的内容。不少白酒企业在对外宣传时也经常遵照这个模式照本宣科。然而在这个过程中，有个问题被忽略了。那就是白酒消费群体人群需求迭代了。经过十多年的发展，当前白酒的主流消费群体是80后、90后和00后。在这些消费群体中，尤其是00后的年轻人，他们真的会关心一个酒厂开了多久，得过什么荣誉奖章，工艺多神秘吗？恐怕大概率是不会关注的。需求改变了，供给就应该作出调整。倒不如直接讲产品的风味到底如何。
当然，考虑到当今市场对于食品安全的关注度，产品的原料筛选与使用的情况也可以大致讲一讲。传统风味表达的内容可以进行通俗化修改，用消费者听得懂的方式传递风味价值，才能帮助他们精准挑选心仪产品。
02
谈品牌，筑牢价值护城河
在白酒行业发展进程中，曾经会有一些短暂的时期内，某一香型白酒产生消费热潮。这种热潮是受到外部经济环境和消费市场引导等多重因素造成的。它的出现会带动该香型的部分品牌向上发展，迎来小周期内的繁荣。但从长远来看，那些真正具备极高品牌影响力的企业，才能实现持久繁荣。当我们不再提及香型时，品牌就会成为价值护城河。茅台、五粮液为什么可以卖得那么贵还供不应求？根本的原因在于它们的品牌溢价确实能给消费它们的人带来价值。反观历次的香型热，本质大多都是龙头品牌引领下的品牌热。因此，塑造品牌是提升产品价值的根本路径，也是企业维持长远发展的根基。
有人可能会问，大品牌做龙头抢市场，中小品牌怎么办？其实这个问题也简单，做产区就可以了。优质品牌所在地附近的酒企，具备与优质品牌相近的自然微生态环境和文化背景，完全可以与优质品牌绑定形成产区品牌集群协同发展。目前来看全国各地都存在不同的白酒产区，它们集结力量协同发展后，产能和对外影响力都有了显著提升。
03
谈情绪，以情感共鸣抢占消费心智
白酒是情绪消费品，如果没有良好的情感共鸣，那么就不能深度品味其中的妙处。因此，情绪营销是白酒营销的重要一环。
在以往，我们谈情绪营销时最多提及的是亲情、友情和爱情。这些内容虽然相对陈旧，却涵盖了消费者饮酒的绝大部分场景。而只有和亲人、朋友或伴侣相处时，白酒的消费量才能真正大起来。随着时代的发展，当今的情绪营销也应该与时俱进。亲情友情爱情容易引起共鸣不假，在营销内容创新上“做细做专”同样重要。单纯说一句“好酒敬父母，名酒赠贵人”似乎同质化程度有些高，且并不容易勾起细腻的情感。因此，必要的细化和针对性场景设计非常重要。除此之外，重新审视单人独酌场景下的情感共鸣也非常重要。毕竟产生消费决策的是一个个单独的个体，他们的情感需要同样值得重视。
04
谈场景，构建良好消费氛围
白酒消费是很注重场景构建的。同样的一瓶白酒，在高端品鉴会上喝与在家自己一个人喝味道有云泥之别。原因不在于白酒味道变了，而在于消费场景变了。没有了美食美人，美酒自然也就索然无味了。因此，千方百计为消费者提供更优质的消费体验，是每一个酒企都需要完成的长期任务。
想要达成这一目标，大致有两条路径。其一是借助推介会、高端品鉴会等大型线下活动持续炒热目标地区的消费市场。这在过去十年内可以算作是比较有效地刺激市场的举措。这种方式效果立竿见影，缺点是比较烧钱，成本与利润比不确定。第二条路径是建设自有酒庄、酒谷或者白酒体验馆，通过体验式场景的搭建长效影响固定区域消费者的消费心智。此种方式一次性投入较多，非大型酒企则不能为。无论如何，为消费者构建良好消费氛围、提供优质消费体验是品牌长远发展的必由之路。做好了场景，消费者才能纷至沓来。
05
谈技术，用数据说服消费者
白酒价值表达需要技术参与吗？需要。尤其是在这个信任缺失的新消费时代。以往我们说哪款白酒健康，只需要拉出一位耄耋老叟现身说法即可；而现在，或许需要把元素周期表研究好几遍并且取得N多专利再去接受消费者审查。自从白酒现代化营销以来，白酒价值表达在技术层面上的表现都是比较弱势的。这当然也不是酒企们不想谈科技，主要是它的门槛确实比较高。酿酒咱们没问题，做科学研究，那是科学家的事。可是，现在的不少消费者还硬是吃科学研究这一套。那又该怎么办呢？
其实解决方法也简单。专业的事可以交给专业的人来做。既然科研不在行，就找专业的科研机构出具检测报告。既然说不清楚大师勾调的酒味道好在哪，不如把传播重点放在自动生产线品质标准、风味稳定的方面。总体来说，科技的参与未必要确凿的证实某些科学的观点，只要不与公众的基本认知相悖并有利于白酒行业即可。
白酒价值表达的路径并非强调香型这一条。与其绞尽脑汁创造出一款需要科普才能被大众理解的小众香型，倒不如另辟蹊径寻找更适应市场需要的表达方式。酒总归是用来喝的，合宜的表达、舒适的风味，搭配合适的场景，乐在其中就够了。至于这杯中之物是怎么造出来的，谁又会特别在意呢？
