2025年，白酒行业延续了2024年的深度调整态势，高库存、价格倒挂、消费疲软等问题依然严峻。刚刚开年，白酒市场便迎来一场罕见的“停货潮”，已有五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、习酒等超十家头部酒企相继发布停货通知，停货产品覆盖高端、次高端及百元口粮酒。
酒企采取“控量保价”策略，试图通过减少市场供给稳定价格体系，这一策略究竟是应对短期危机的权宜之计，还是行业破局的长期之道？
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行业困境催生“控量保价”，成效初显
近几年，白酒行业库存积压问题愈发突出。导致经销商库存增加，部分产品价格倒挂严重，经销商利润空间被极大压缩。价格倒挂不仅影响了酒企的利润，更严重损害了品牌价值。在此情形下，酒企急需采取措施修复价格体系，维护品牌形象。于是，“控量保价”策略应运而生，众多酒企希望通过减少市场供给量，来缓解供需失衡的状况，进而稳定价格。
从行业层面看，中国酒业协会数据显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减，供需失衡会迫使酒企在2025年转向“控量保价”策略。南京证券研报也认为，展望2025年，预计白酒龙头公司将更加务实，对于年度任务目标的制定将更加审慎，会合理降速，主动为渠道减压。这种行业内的主动调整，在一定程度上，稳定了市场秩序。
从短期效果来看，“控量保价”策略确实取得了一定成效。五粮液普五停货后，批价从900元回升至940-950元，洋河海之蓝、天之蓝价格亦小幅反弹。经销商库存压力减轻，部分市场出现“货源紧张”现象，再例如春节期间五粮液专卖店动销超预期，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。
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权宜还是破局？争议犹存
虽然“控量保价”的方法在短期内稳定了价格，提振了渠道信心，但从长期来看，其能否成为破局之道仍存在诸多争议。
一方面，停货无法解决消费端需求不足的根本问题，若缺乏消费场景创新，库存压力可能卷土重来。北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出：“酒企在渠道层面的‘表面功夫’无法应对供需关系变化，需从消费需求端破局”。当下消费市场不断变化，消费者需求日益多元化，单纯依靠控制供给难以持续吸引消费者。而且同一价格带内品牌竞争激烈，若一家停货而竞品持续放量，可能导致市场份额流失。
同时，控量保价要求酒企与经销商共同承担库存压力。黑格咨询董事长徐伟指出，若控量周期长达3-6个月，部分企业可能因“空货期”现金流紧张而难以支撑。从这个角度看，“控量保价”更像是一种权宜之计，只是暂时缓解了行业面临的困境，而非从根本上解决问题。
另一方面，“控量保价”也可以说是白酒行业从“压货式增长”转向“质量型发展”的必要战略选择。酒企通过主动降速，弱化“开门红”目标，强调“稳价格、保利润、去库存，可以重构厂商关系，缓解经销商现金流压力。并且在实施“控量保价”的同时，部分酒企也在积极探索产品升级与数字化转型、消费场景拓展与品牌价值重塑等方向，为行业长期发展奠定基础。中国酒业协会也认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。这么看，“控量保价” 或许可以成为破局的起点。
从目前来看，2025年的白酒行业，“控量保价”可能既是应对危机的权宜之计，也是探索破局的重要过渡。短期来看，这一策略缓解了价格崩盘风险，但长期破局仍需依赖消费需求激活、产品结构优化与营销模式创新。无论是将“控量保价”视为权宜之计还是破局之道，白酒行业要实现长远发展，都需要在多个方面进行努力找到方向，唯有在稳价中寻找增量，白酒行业方能穿越周期，实现可持续发展。
文 | 大家酒评内容中心 巩星
