3月7日，“能量饮料第一股”东鹏饮料正式坐实赴港上市传言。
与此同时，东鹏饮料以2024年全年158.39亿元营收、63.09%净利润增长的亮眼成绩单，向市场展示了功能饮料龙头企业的进化路径。
从核心产品东鹏特饮到第二增长曲线“补水啦”，这场从“单一爆品依赖”到“多场景渗透”的战略转型突围，本质上是东鹏在场景化策略上的系统性胜利。
通过将“人-货-场”的匹配精度提升至分子级，企业实现了从产品功能诉求向生活场景解决方案的跃迁。这种以场景为锚点的增长模式，正在改写中国饮料行业的竞争规则。
在消费市场不断演变的当下，消费分级趋势愈发明显。曾经，红牛以“运动精英”的形象在功能饮料市场占据主导地位，然而，东鹏饮料却敏锐地察觉到了消费分级带来的全新市场机遇。
东鹏饮料另辟蹊径，选择将目光投向三四线城市及下沉市场。通过在“工地小卖部+加油站”等关键场所的精准布局，成功地将产品融入到特定的消费场景之中。
对于货车司机而言，连续驾驶12小时的疲劳时刻，东鹏特饮成为了他们缓解疲劳、提神醒脑的必备饮品；而在建筑工地上，高温作业下的工人面临脱水困境，东鹏特饮也适时地满足了他们补充水分与能量的需求。
通过“累了、困了、喝东鹏特饮”的品牌主张深入人心，尼尔森IQ数据显示，2024年东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，连续四年成为中国销售量最高的能量饮料。
截至2024年底，东鹏饮料旗下近400万终端网点中，在三四线城市及农村市场，东鹏饮料与夫妻店、小卖部等传统渠道建立了深厚的合作关系，通过大量铺货和生动化陈列，让产品在消费者日常生活场景中触手可及。
这种“农村包围城市”的布局策略，为东鹏构筑了独特的市场优势，使其在下沉市场牢牢扎根，积累了庞大的消费群体。
与此同时，东鹏还坚持“冰冻化陈列”战略，巩固传统优势，通过冰柜投放等精细化运营手段，进一步提升终端网点的销售效能，提升单点卖力。
图源@东鹏特饮微博，侵删
事实上，东鹏饮料的场景化策略呈现“三级火箭”特征：
一级场景聚焦于锁定消费者的基础需求，比如抗疲劳、补水等核心功能。在这一层面上，东鹏特饮凭借其经典的抗疲劳配方，满足了广大消费者在身体疲惫时对能量补充的基本需求。
二级场景则进一步细化时空维度。例如，在网吧通宵的场景中，长时间的娱乐活动容易让人感到困倦，东鹏特饮成为了游戏爱好者们保持清醒的得力助手；在健身房运动后，消费者身体急需补充水分和能量，东鹏的相关产品又恰好满足了这一特定时刻的需求。
三级场景则更为深入，绑定了消费者的情绪价值。像是在电竞胜利时刻，选手与观众们激动兴奋的情绪达到顶点，此时饮用东鹏饮料，将这种胜利的喜悦与产品紧密相连；加班完成项目后，疲惫中带着成就感，东鹏饮料成为了犒劳自己的选择。
通过这种分层渗透的策略，东鹏饮料的消费场景围绕“8群20类”重点人群不断扩大，客群覆盖范围也从一开始的蓝领工人逐渐延伸至学生、白领等人群。这种对场景颗粒度的极致切割，极大地拓展了产品的市场空间与受众群体。
东鹏饮料一直以来以核心单品东鹏特饮闻名，然而，从其2024年年报数据中可以清晰地看到，东鹏饮料正经历着一场核心单品依赖度下降的战略转型。
2023-2024年，东鹏特饮的收入占比从92.03%降至84.08%，这一数据的变化，直观地反映出东鹏饮料在产品多元化布局上的努力与成效。
2023年，东鹏饮料推出了电解质饮料“补水啦”。2024年年报数据显示，“补水啦”在当年的收入达到14.95亿，占总营收的9.45%。通过推出“补水啦”，东鹏饮料成功切入电解质饮料市场，满足了消费者在运动、日常补水等场景下对电解质饮品的需求，拓宽了自身的市场空间。
“补水啦”在场景渗透方面有着独特的策略。
在场景营销上，东鹏“补水啦”精准锚定运动“汗点”场景。与NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事，以及中国羽毛球大师赛、广州国际女子网球公开赛等国际性赛事展开合作，同时以“军训”为切入点深入校园场景，在各大景区设置提示标识。
通过这些举措，覆盖了专业运动、日常休闲运动及对运动感兴趣的人群，在潜移默化中强化了品牌在目标消费群体中的认知度与好感度。
图源@补水啦微博，侵删
除此之外，影视综艺场景也为“补水啦”强化“年轻”“活力”标签发挥了重要作用。
借助垂类综艺《哎呀好身材》《我在横店打篮球》和影视剧集《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《百夜破晓》等的植入，同时签约青年演员于适作为代言人，极大地拓展了在年轻消费群体中的影响力，显著提高了品牌的曝光度和知名度。
东鹏补水啦×《我在横店打篮球》，侵删
此外，后疫情时代，人们对健康和运动的需求持续攀升，电解质水等细分功能性饮品迎来广阔的市场机遇。东鹏“补水啦”敏锐地抓住这一趋势，适时推出专业的电解质饮料，精准满足了消费者对运动健康以及补充电解质、水分的需求。
事实上，东鹏饮料推出的555ml“补水啦”，相比宝矿力、佳得乐和元气森林外星人等在价格上大有优势。
从现阶段的淘宝旗舰店售价对比来看，东鹏补水啦每555ml售价低于3元，而宝矿力500ml售价为5.13元，佳得乐600ml售价为3.99元，元气森林外星人500ml售价为4.63元。
3月12日淘宝旗舰店价格，截图淘宝
显而易见，东鹏饮料凭借价格优势，对于注重性价比的消费者来说在运动场景的电解质饮料市场中更具吸引力。
更不用说推出的1L大容量规格，充分满足家庭使用、户外活动等多样化场景对大容量补水的需求。
“补水啦”的迅速崛起，标志着东鹏饮料的产品从“累点”和“困点”场景向“汗点”场景的有效延伸。
除此之外，在其他产品方面，东鹏的“上茶”系列无糖茶饮料主要聚焦休闲场景。凭借高性价比和优质口感，企业成功拓展了白领和Z世代消费群体，并进一步开发了商圈、写字楼等高潜力渠道。
图源网络，侵删
“东鹏大咖”即饮咖啡则主攻职场场景。
通过与智联招聘等互联网平台进行跨界合作，以场景营销与社会议题作结合，将品牌精神与职场场景深度串联，强化突出“大咖”产品形象，用年轻人视角，开启了集线上线下全覆盖的跨界营销方式，深化“喝东鹏大咖，做人生赢家”的品牌印象，进而品牌延伸出“东鹏”在学习工作方面能量加持的功能性标签。
图源@贪吃小点小红书，侵删
围绕着健康休闲的“上茶”系列无糖茶饮料、与职场场景深度绑定的即饮咖啡“东鹏大咖”、专攻餐饮渠道的1.25L的“海岛椰”椰汁品牌和果蔬汁类，以及瞄准低度酒与年轻人关系的VIVI鸡尾酒系列，东鹏饮料通过精准的场景打造，在品牌知名度提升、消费者群体扩大、不同产品销量增长等方面取得了显著的成效。
由此可见，东鹏饮料的成功案例为快消品行业的转型提供了重要的启示，验证了快消品转型的“场景铁三角”模型。
在产品维度，传统的功能参数竞争逐渐转向场景解决方案。以500ml/1L大瓶装为例，其对应了消费者长时间工作、出行等需要大容量饮品的场景，这种根据场景需求进行产品设计的思路，能够更好地满足消费者的实际需求。
在渠道维度，从单纯的货架争夺转向场景触点建设。工地小卖部不仅仅是一个销售场所，更是构建了消费者在工作场景下的“心理账户”，让消费者在特定场景中更容易产生购买行为。
在营销维度，从追求品牌曝光转向场景记忆植入。东鹏饮料通过将“累了困了”这一简单易记的口号与消费者的疲劳场景紧密结合，形成了条件反射式的场景记忆，极大地提升了品牌的营销效果。
图源@东鹏特饮微博，侵删
然而事实上，随着市场的不断发展，东鹏饮料所依赖的场景红利可能会面临边际递减的问题。
一方面，随着越来越多的竞争对手模仿东鹏的场景化策略，市场竞争将愈发激烈，消费者对场景化营销的敏感度可能会降低。另一方面，消费者的需求与偏好也在不断变化，曾经有效的场景化策略可能在未来无法持续吸引消费者的关注。
这就要求东鹏饮料的场景化策略对其组织能力提出了更高的要求。为了能够精准地把握不同场景下的消费者需求，东鹏需要在产品研发、渠道管理、市场营销等各个环节具备快速响应与灵活调整的能力。
随着企业规模的不断扩大，组织架构也可能会面临相对僵化的风险，这将影响企业对场景变化的适应能力。因此，东鹏饮料需要不断优化组织架构，提升组织的敏捷性与灵活性，以确保组织能力能够与场景化策略相适配。
总的来说，现阶段的场景化策略的实施，还是让东鹏实现了产品矩阵的有效带动与企业的持续增长。当东鹏饮料将“快速补充电解质喊出时，这不仅是句广告语，更是对现代人生活方式的深刻洞察。
在流量红利消退的今天，企业竞争已进入“场景精度”决胜阶段。东鹏的实践表明：谁能将消费场景切割得更细、绑定得更深、迭代得更快，谁就能在存量市场中创造增量价值。这种“分子级场景运营”能力，或将重新定义快消品行业的增长范式。
