今年7月，东鹏饮料上新无糖版东鹏特饮（以下简称“无糖特饮”），搅动了业内关于无糖能量饮料的热议，它会成为新故事里的主角吗？

冷清的无糖能量饮料，东鹏“争先”破僵局

能量饮料这几年的增长势头很好，无论是从行业大盘看，勤策消费研究数据显示，中国能量饮料市场规模由2019年的770亿元增长至2024年的1114亿元，年复合增长率约为7.7%，并预计以10.2%的年复合增长率，于2029年增长至1807亿元；还是从单一企业看，东鹏饮料2025年上半年预计收入超百亿，同比增长35.01%至37.68%，奔向双百亿目标的步伐比预想中还要快一些。

但是，横向对比其他饮料品类，能量饮料与消费趋势的接驳其实相对滞后。从2018年元气森林气泡水拉开无糖饮料流行大幕，到东方树叶爆火带动无糖茶“千茶大战”，消费者的控糖意识已经被充分调动起来。但可惜的是，无糖能量饮料的声量一直很小——口感怎么保证？市场怎么教育？既有存量市场会不会被反噬？这样那样的顾虑，让品牌商们放不开手脚，入局者寥寥，响应健康潮流的节奏明显慢了一拍。

而东鹏好像生来就带着“争先”的基因。

易拉罐包装饮用场景受限？东鹏创新设计防尘盖+PET瓶包装的能量饮料；6元售价对某些消费群体不太友好？东鹏果断把价格打下来；250ml喝不过瘾？东鹏勇敢试水500ml大瓶……这一次，东鹏又出手了！

点开东鹏特饮旗舰店详情页面，无糖特饮0糖、0脂满足控糖需求，研发百香果芭乐风味解决口感桎梏，配料表中除了牛磺酸、烟酸、维生素B6等经典能量组合外，还特别添加了人参固体饮料、天然罗汉果以及有助于缓解脑疲劳的L-α-甘磷酸胆碱。食品板查询资料显示，L-α-甘磷酸胆碱是一种小分子量的水溶性人体内源性物质，在母乳和多种食物中天然存在，极易穿透血脑屏障，是神经递质乙酰胆碱的前体、磷脂化合物的储存库，也是功效机制明确的优秀脑营养素，2024年3月获批为新食品原料。无糖特饮的上市，也开启了该原料在饮料领域的应用之先河。

人群需求细分，无糖能量饮料背后的“场景增量”

“争先”是一种魄力，而魄力背后，则是着眼长期的格局和绸缪——食品板认为，无糖能量饮料的发展，一定会“犹如滔滔江水，连绵不绝”。

知名营销专家刘春雄有个观点一针见血：“缩量的原因是需求不足，而场景营销可以创造新的需求。深挖消费场景，就能发现很多意想不到的需求，达成了场景增量。”无糖能量饮料的未来，就在于场景细分。

“提神”是一个类刚需的场景，但今时今刻，这个场景过于泛化了，需要分类分解。过去能量饮料品牌主要聚焦在体力劳动人群，包括东鹏特饮也是从吃透“世界工厂”东莞的务工人员开始走上正轨，我们姑且称之为“重度提神场景”，这也是能量饮料发展至今的基本盘。

但对于职场白领、科研人员和高校学生等脑力劳动人群来说，“一概而论”的产品方案已经显得不那么适配了。他们的场景并非是挥汗如雨的体力透支，而是要应对诸如久坐办公、头脑风暴、高强度备考等压力下的脑疲劳状态，可以总结为“轻量提神场景”。

在此基础上，我们通过三组数据可以发现无糖能量饮料的核心驱动力何在：

第一、《2025年Z世代健康消费趋势报告》中明确提到，Z世代评判“健康”的标准首先是气色好、精神状态佳（78.7%），这和“轻量提神场景”高度匹配。

第二、《报告》还指出，Z世代采取最多的健康行为中，功能性食品/饮品摄入占比29.4%位居次席，这充分肯定了能量饮料的品类价值。

第三、《艾媒咨询 | 2024-2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》显示，中国无糖饮料消费者年龄段集中为14-44岁，占90.8%；中高收入群体范围逐步扩大，月收入5001-20000元的占比接近70%。这些和前述白领、学生人群基本一致，“无糖”已成为显而易见的主流。

一瓶无糖的、能帮助提升精神状态的功能性饮品，答案已经呼之欲出了。

品类教育路漫漫，“开拓者”的求索和长期主义

当东鹏瞄准年轻脑力劳动人群推出无糖特饮，这一次抢先吹响的号角，有望激活“轻量提神场景”背后被忽视的巨大市场需求，创造出“滔滔不绝”的新增量。

但增量不是一蹴而就的。过程可能很寂寞，因为没有多少同行者；可能很漫长，因为品类教育需要时间来引导消费者的认知习惯，充分解释无糖≠无能量，广泛科普新兴营养成分；可能很烧钱，因为不管产品研发、渠道铺设还是营销传播，都需要真金白银的资源投入，且短期未必有成正比的回报。

不过东鹏这个“开拓者”应该最不怕挑战了。

农夫山泉2011年就推出了东方树叶，如果没有前期连亏七年、坚持输出品类价值的战略定力，也没有如今无糖茶的百亿级领袖。东鹏饮料推出无糖特饮，有着差不多的意义：

一为自己，跳出舒适区是为了再造舒适区，把无糖能量饮料变成东鹏产品线中的“新地标”；

二为行业，给品类增长摸石头、打样板、指方向，创新不应设限，要尽情去探索边界延伸，让能量饮料市场持续扩容，生生不息；

三为社会，积极响应公众对健康饮品的呼声，为消费者提供称心如意的解决方案。

不是笔者夸夸其谈。前不久，东鹏饮料董事长林木勤刚刚连续第三年入选“福布斯中国最佳CEO榜单”，在能量饮料的发展长河中，作为品类龙头应该扮演什么角色，挑起什么责任，他再清楚不过了。

食品板也呼吁更多能量饮料品牌共同加入这场“减糖革命”，市场要真正的长期繁荣，始于产品革新，成于百花齐放。