11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办，4位顶尖营销专家深度拆解底层逻辑，6家标杆企业实战分享落地经验，其中，华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑在现场带来了《场景营销助力品类冠军》的主题演讲。
以下为主要分享内容：
近年来，糖酒食品行业总量虽趋于平稳，但新产品、新品类迭代创新的步伐从未停歇。我一直在思考：这些新品类、新产品，与场景营销究竟存在怎样的关联？部分品类由场景直接催生，比如早餐、晚餐、礼品等固有场景；另有一些品类看似与场景无直接关联，但其背后的消费逻辑，实则是场景需求的驱动。结合华糖云商近年来对品类冠军的研究，今天我将分享关于“场景营销助力新时代品类冠军”的思考，供大家批判性展望场景营销的未来发展前景。
01
市场去哪儿了？
这几年，很多企业家都压力山大，感觉市场在下行，但实际上糖酒食品行业总量并未下降——2025年1-8月全国食品工业营业收入反而微增2%。为何企业体感与行业数据存在偏差？答案是：市场没有消失，而是发生了分化与转移。
我们以乳品行业为例：2024年伊利、蒙牛两大龙头的销售收入合计减少约 200亿。但中国人并没有停止喝牛奶，人均消费量仅微量下滑，这200亿市场究竟流向了何处？
从企业维度看，市场主要分为两大流向：
从渠道维度看，传统商超卖场的2万亿市场同样面临分流：家乐福巅峰时期门店321家、销售额498亿元，如今在中国大陆仅剩4家门店；永辉超市 2024年销售收入675.74亿元，同比下降14.07%，虽通过焕新改造优化部分门店，但整体仍处于亏损状态。而分流的市场，流向了这些新兴渠道：
深入分析不难发现，无论是分流企业市场的新质生产力，还是替代传统渠道的新兴渠道，都与场景、人群存在紧密关联：山姆的大包装产品匹配中产富裕家庭的家庭消费场景，量贩零食店契合高频次、低客单价的即时解馋需求，即时零售则满足了 “万物到家” 的便捷消费场景。场景，正是市场分流与转移背后的核心驱动力。
02
新时代品类冠军的成长路径
回顾食品行业30余年的发展历程：最初是 “扩容式增长”，有产品便不愁卖；随后进入 “横向增长”，品类裂变催生瓶装水、果汁饮料等大品类和大单品；2015年后转向 “纵向增长”，通过提升产品附加值实现突破；如今，行业已进入 “品类重做” 的历史进程 —— 在新消费人群、新消费理念、新消费场景、新消费渠道的共同作用下，几乎所有品类都在被重新定义。
华糖云商通过分析山姆、盒马、胖东来近2000款产品发现，品类重做的核心逻辑是 “熟悉+陌生”：品类本质未变，但通过原料限定、功能叠加等方式实现创新。基于此，我们总结出新时代品类冠军打造的十大路径，这些路径或直接由场景驱动，或与场景存在深层关联：
（一）四减四加，健康升级
以 “减盐、减油、减糖、减不必要添加” 为核心，叠加 “加营养、加功能、加趣味、加新食材”，精准匹配健康消费需求。乐事鲜焙裸米饼实现明胶、蔗糖等六项 “0添加”，贝欧宝活性益生菌软糖兼顾营养与趣味，豪士藜麦吐司添加南美藜麦且0反式脂肪酸、0蔗糖，这些产品均成为细分市场爆款。
（二）横纵切割，品类细分
大品类成熟后，通过纵向功能细分、横向价格带细分打造专业品类。纵向来看，英贝健益生元西梅纤维果饮聚焦肠胃不适人群，宝桑园桑果汁 2022-2024年复合增长率达60%；横向来看，9.9元、19.9元等价格带成为品类细分的重要维度，即使是同类型的蛋糕、散装食品，不同价格带也对应着不同消费场景与人群。
（三）人群专案，精准服务
针对细分人群打造专属产品，实现精准触达。金豆芽金银花柚子汁以 “金银花+水+果汁” 的简单配方，契合家长对儿童饮品健康性的需求，上市后迅速卖出3亿多包；蒙牛迈胜即饮液体蛋白聚焦运动健身人群，达能敢迈奶粉专为中老年人设计，暴肌独角兽即食鸡胸肉以 “低脂高蛋白” 匹配减脂人群需求，均取得优异市场表现。
（四）场景驱动，渠道标配
成为特定场景或渠道的标配产品，构建场景与产品的强关联。洽洽每日坚果小黄袋匹配白领上午加餐场景，大罐坚果契合中产家庭的客厅分享场景；名仁苏打水锁定 “酒前酒后” 的饮酒场景；空刻意面满足上班族15分钟搞定精致晚餐的需求，成为天猫、抖音亿级速食意面品牌；公仔面夜宵杯适配户外便携、工作间隙加餐等多元场景。
（五）情绪价值，社交表达
产品不仅满足物质需求，更承载情绪释放、社交互动功能。梅见青梅酒提供 “微醺轻社交” 体验，适配新商务社交场景；辣味零食成为年轻人的解压选择，零食很忙推出专属 “辣味零食店”，涵盖2200余款产品；轩妈郁金香点心以治愈口感与高颜值，成为纪念日礼品、姐妹局分享的优选，社交属性带动产品口碑传播。
（六）原料创新，推农向食
挖掘农林牧渔原料的食品化潜力，尤其是食药同源原料。卫龙魔芋爽将魔芋转化为休闲食品，打造200亿规模品类；佳龙 “零零笋” 选用蜀南竹海 “熊猫笋”；劲仔鹌鹑蛋单月销量突破4000万；肉苁蓉纳入食药同源目录后，已有企业推出肉苁蓉包子，106种食药同源物质正持续转化为食品新品。
（七）风味引领，推餐向食
推动地域美食工业化复刻，让地方小吃走向全国。螺蛳粉品类涌现臭宝、好欢螺等知名品牌，华味坊酸汤面叶源于河南家庭主食，莫小仙重庆小面还原地道风味，六必居与大魔王联合推出的麻酱味素毛肚单月销售额超1亿。
（八）科技革新，迭代进化
通过新技术应用突破传统品类瓶颈。君乐宝悦鲜活采用 INF0.09秒超瞬时杀菌技术，保留更多天然活性营养，保质期延长至19天；汇多滋NFC果汁实现100%原果榨取，今麦郎凉白开以熟水工艺重构瓶装水品类，好想你黑金枣通过72小时精准熟化工艺降低糖分，保留膳食纤维与天然铁元素。
（九）产品重构，快消改造
将非快消品转化为便捷、大众的快消品，扩大消费场景。妙可蓝多奶酪棒让奶酪走进儿童日常，瓶装咖啡打破门店消费限制，燕之屋“碗燕”、老金磨方黑芝麻丸让传统滋补品成为日常快消品，三诺六味地黄饮将经典经方转化为便捷饮品，大幅提升产品消费频次。
（十）跨界融合，再造新类
通过不同品类的跨界组合创造新品类。金星中式精酿将茶与啤酒融合，开创中式精酿赛道，延长啤酒销售淡旺季周期；香飘飘Meco果汁茶以 “茶+果汁” 组合开启新品类，皇家小虎辣条烤肠融合烤肠与辣条风味，新小莓嚼绊酸奶开创常温谷物搅拌酸奶细分品类。
总结来看，新时代爆款产品的打造公式的是：人群+场景+功能+原料。当今时代，百亿级大单品的机会逐渐减少，但只要精准洞察场景与人群需求，打造1亿、5亿、10亿规模的细分品类冠军，仍有大量机遇。
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品类的新时代定义
过去，我们对品类的定义聚焦生产属性 ——“这是一瓶水、一杯牛奶、一杯果汁”；如今，品类的核心已转向生活方式，其定义维度正在不断丰富：
上海一位老太太的消费案例颇具启发：她每月购买一箱100元左右的沙琪玛，早餐配牛奶吃两块，买菜时口袋里再装两块，人群与场景的强绑定，让沙琪玛在特定渠道实现稳定销售。这一案例印证了：过去的品类满足现有需求，未来的品类则需要创造消费，通过洞察人群与场景的变化，激活潜在需求，打造全新品类。
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结语
今天，我们共同探讨了市场分流背后的场景动力，梳理了新时代品类冠军的成长路径，重新定义了品类的核心逻辑。最后，我想抛出一个值得深思的问题：场景到底是什么？结合行业实践与研究，我隐约觉得，场景等同于美好生活方式。期待与各位一道，拥抱场景营销，洞察人群需求，创造更多新时代爆款产品，共同构建更美好的生活方式！
