“万亿”新赛道！调味品巨头激战“即时零售”

深夜的厨房，炒锅正热，却发现酱油瓶已然见底。在过去，这或许意味着一顿将就的晚餐。但在今天，越来越多人的选择是：拿起手机，下单。30分钟后，一瓶品牌酱油就被送至门口。这个看似微小的改变，正悄然掀起调味品行业一场深刻的渠道革命。

从海天、太太乐到东古、吉得利，一众行业巨头不再满足于传统商超货架的方寸之争，而是集体调转枪口，杀入一个全新的战场——即时零售。这不再是简单的渠道延伸，而是一场关于消费者触点、数据主权与未来增长模式的全面进击。

调味品巨头们，纷纷盯上了“30分钟生活圈”

2025年10月，海天味业正式上线淘宝闪购官方旗舰店。上线一个月内，官方旗舰店实现从0到1的渠道商品运营一体化突破，覆盖全国50+城市，上翻门店数超300+，销售增速稳居平台食品类目前列。

随着“东古暖冬感恩季”主题活动上线，东古联合淘宝闪购送上福利：在消费者点外卖的时候，赠送一瓶东古薄盐一品鲜酱油，展现了东古在即时零售时代的战略布局。

此外，太太乐也发力即时零售，与美团、叮咚买菜两大平台联手合作，消费者只需扫码下单，最快30分钟送达。

巨头们的集体转向，背后是消费习惯的迁移与一个万亿市场的崛起。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。2025年，京东（自营秒送）、美团（美团闪购）、淘宝（淘宝闪购）三大平台全力押注即时零售，争夺的核心正是消费者的“30分钟生活半径”。

调味品这一传统行业，与即时零售十分契合。正如吉得利CEO卢明坤所洞见的，调味品“高频刚需、复购率高、客单价适中”的特性，与即时零售“满足急、懒、夜、宅”需求的特点完美共振。

捕捉确定性需求，破解增长焦虑。在传统零售中，调味品品牌往往依赖模糊的市场预测和漫长的渠道铺货。而即时零售激活的是“场景消费”——做饭时发现调料告罄，计划外的一顿家庭火锅，深夜突如其来的烹饪灵感。这些由真实生活场景触发的、强烈的、确定性的购买需求，为调味品品牌带来了以往难以精准捕捉的增量。海天味业在上线淘宝闪购一个月内迅速覆盖超50城、300+门店，销售增速名列前茅，便是抓住了这股“即需即得”的洪流。

重塑品牌对话，直连新一代消费者。货架是冰冷的，但场景是有温度的。当东古酱油随着一份外卖被“悄悄”赠送到消费者手中时，它传递的不仅是一瓶产品，更是一种“即使点外卖，也能轻松为生活添味”的品牌关怀。这种基于具体场景的深度互动，远比一句广告语更有力量。即时零售成为了品牌年轻化、实现“心灵份额”抢占的关键入口。

驱动数字化转型，从“经验”到“数据”。传统调味品企业的运营，长期依赖于渠道经验和历史数据。而即时零售平台提供的，是实时、精准的消费数据地图：什么产品在哪个城市、哪个社区、什么时段最畅销？哪些产品组合经常被一起购买？这些洞察能将企业的市场判断从“经验驱动”升级为“数据驱动”，从而指导产品研发、供应链优化乃至营销策略。

巨头过招：不止于“送得快”，更在于“玩得巧”

涌入即时零售战场只是第一步，如何在这个新战场上赢得消费者，考验的是巨头的创新智慧。从单纯的渠道铺货，到深度的场景融合与价值共创，玩法正在快速进化。

玩法一：战略卡位，品牌直连的“旗舰店模式”

海天味业选择了高调布局，以官方旗舰店形式直接入驻淘宝闪购。这不仅是开了一个新店，更是构建了一个“品牌直连消费者”的官方前沿阵地。它确保了品牌形象与服务的统一性，并将平台流量直接转化为品牌资产。通过共建“海天干饭节”等IP营销，海天与平台从简单的销售关系，升维为共同创造消费场景、培育用户心智的共创伙伴。

玩法二：产品与场景的“精准搭配”

吉得利为行业提供了一份清晰的“指南”。第一步“产品适配”：开发更适合即时零售“单次使用”“快速消耗”特点的小规格、便捷包装产品。第二步“场景触发”：不再是卖单品，而是提供解决方案，例如在秋冬向特定社区推送“火锅底料+蘸料”组合，让调味品变身“特定美食的即时伴侣”。第三步“全域布局”：全面入驻各大平台，确保消费者“想买就买，即刻可得”，并通过现代化智能工厂保障柔性、快速的供应链支持。

玩法三：情感渗透，“润物细无声”的场景嫁接

东古的“暖冬感恩季”展现了一种更柔性的打法。通过与外卖场景结合，以随餐赠品的形式出现，它巧妙地将品牌植入“一人食”“改善外卖口味”的情感需求中。这种“不打扰的陪伴”，让品牌在无形中完成了“家的味道，随时在线”的心智植入，实现了从“渠道拓展”到“品牌生活方式传递”的跃迁。

玩法四：体验引爆，“线上线下一体化”的瞬时转化

太太乐的打法则充满创意与爆发力。其“领鲜号”巡游车将透明工厂搬到街头，打造沉浸式品牌体验。更为关键的一步是与叮咚买菜合作，组建“领鲜骑士”车队。他们不仅负责现场互动讲解，更担当“鲜味速递员”的角色，路人扫码下单，即可由骑士亲自护送新鲜鸡精产品，最快30分钟将新鲜送达家门口。这相当于彻底打通了“品牌认知-深度体验-即时购买”的闭环，让营销活动不再只是“种草”，而是能立刻“收割”的品效合一。