在创办即食早餐公司Oats Overnight之前，布莱恩·泰特二十多岁的大部分时间都是以职业扑克玩家的身份活动。他频繁参加拉斯维加斯赌场的无限注德州扑克赛事，还在全美各地参与私人现金局。29岁退出扑克圈时，他自称已斩获近1000万美元奖金。也就是在那时，他开始构想人生下一个大目标。“扑克领域已经没什么可突破的了，我已经站在了顶端，想再找一座山去攀登，”他说。

让牌友们惊讶的是，他居然把目光投向了当年参加马拉松式牌局时赖以果腹的食物。“最核心的诉求就是效率，”现年38岁的泰特说，“玩扑克时，你要赶场不同的局，一天要在牌桌前坐超过12个小时，吃得健康太重要了。”2016年，他在市面上四处寻找现成的燕麦奶昔产品，却一无所获。于是他拿出50万美元奖金，在亚利桑那州坦佩市建立了生产基地，Oats Overnight就此诞生。

图片来源：Oats Overnight

“我真的很意外，这么好的东西市面上居然没得卖——我自己就非常喜欢吃。市面上不应该没有这种产品，”泰特说。他目前担任公司首席执行官，持有这家总部位于凤凰城的公司不到50%的股份。

泰特用初始投资租赁设备、生产第一批库存，还为团队支付薪水。团队成员其实都是亲朋好友：两名牌友负责生产，母亲黛安·泰特掌管接单发货。据她回忆，“那时候，要是一天能生产500份，我们就开心得不行了。”接着，泰特会把货装进汽车后备箱，送到邮局。公司创立头三年的运营全靠他的扑克奖金支持。

2016年，Oats Overnight推出三款口味：巧克力、草莓和青苹果。其燕麦片中加入了20克蛋白质，搭配调味剂，只需加入牛奶摇匀，冷藏过夜，第二天早上就可食用。该公司试图将省时省力作为卖点，让这种由来已久的燕麦吃法流行起来。“我当时真觉得他疯了。我从没见过有人吃冷的燕麦。”泰特多年的牌友托马斯·凯勒（Thomas Keller）说。他如今已是公司的电商总监。

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但消费者似乎对这款产品情有独钟。2025年，Oats Overnight营收将超过2亿美元，《福布斯》估计，这家此前一直面临盈利难题的公司目前估值已达3.5亿美元。

口味测试：某款口味只要获得订户认可，就会在官网上架销售。

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泰特刚创立公司时采用直面消费者（DTC）模式，两年内便开始采用月度订阅制。“用户留存是重中之重，”他说，“关键问题是，如何才能让消费者把我们的产品融入日常生活呢？”为吸引官网访客成为订户，公司推出首单赠送品牌定制摇摇杯、首次订阅享25%折扣的福利。16包一组售价60美元，新订户只需支付45美元。如今，公司拥有30万活跃订户，贡献了电商销售额的90%。

“这样的增长势头相当不错，尤其是疫情以来，包装食品行业整体销量都在下滑，”晨星公司负责追踪早餐巨头通用磨坊的资深消费者分析师克里斯托弗·因顿（Kristoffer Inton）评价道。但因顿对Oats Overnight的定价和DTC模式表示担忧。他认为“通过这个渠道盈利难度极大”，理由是运输成本和获客成本不断攀升。他补充道，“市场上会有部分人愿意为便捷性支付溢价，但你花几美元就能买到一大袋燕麦。特别是在当前环境下，消费者手头紧张、缩减开支，这可能会成为长期增长的潜在阻力。”

泰特证实，营销是公司的最大开支——他称每年要投入“数千万美元”。“从扑克到燕麦，最大的相通之处就是专注于自己能掌控的因素，”泰特说。他解释道，对Oats Overnight而言，这意味着要优化产品以提高用户留存率。“我们调整配方后，比如增加糖或盐的用量，用户留存率就会提升8%到10%。”

因此，泰特专注产品研发，五年内将核心口味从三款扩展到30款，另有30款独家口味仅面向订户售卖。他也从最初在厨房调配配方转为组建13人的研发团队，同时始终掌控生产和订单履行环节——履单至今仍由他母亲负责。

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泰特还将订户群体当作测试新产品的焦点小组。他说，“行业里大多数人都是围坐在桌前，尝一口样品就凭自己的喜好下判断，这会产生严重的偏误。我们的每一款产品都是和消费者共同研发的。”

2020年起，Oats Overnight开始向订户寄送新口味样品以收集反馈，其中大部分收集自公司的Facebook私人群组，成员人数多达10万。泰特说，“这个过程让我们收集到很多独特的数据”。只要某款口味获得订户认可并在官网上架，团队就会根据用户留存率对所有口味进行排名。之后，他们会找出表现最差的口味，持续调整配方，观察数据是否有改善。

泰特认为这一过程帮助Oats Overnight达成了超过60%的用户留存率（即购买次数超过一次的用户比例）。“我们比任何一家包装消费品品牌都更贴近消费者，”他说。

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为了让500名员工认同公司使命，泰特借鉴了另一个扑克圈的经典策略——让每个人都有“筹码”。从运营主管到生产线工人，Oats Overnight的所有员工都参与内容创作。品牌的社交媒体帖子中，既有食品科学家测试口味的视频，也有仓库工人打包订单的画面。

到2021年，公司营收达到2300万美元，泰特开始计划进军杂货店。“我们还是希望Oats Overnight能走进更多家庭，而要实现这个目标，就得进入零售渠道，”他说。但他知道，没有图片说明和宣传广告的帮助，向消费者普及产品并不容易。“当时，我们对于在实体店上架心里很没谱，”他说，“我们料想消费者可能并不了解我们这个产品不需要勺子，所以还是会用碗来冲泡。”

摇摇杯之夜：“当时，我们对于在实体店上架心里很没谱。我们料想消费者可能并不了解我们这个产品不需要勺子，所以还是会用碗来冲泡。”泰特说。

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于是，他带着一个新想法去接洽零售商：将燕麦装进一次性杯子，杯身标注加水或牛奶的刻度线。韦格曼斯超市（Wegmans）是首家在全美范围内销售该产品的大型连锁超市，随后Oats Overnight又在2021年入驻全食超市，2022年进入沃尔玛。到2023年，公司销售额达到1亿美元，零售渠道占比30%。此后，品牌又进驻塔吉特、开市客、山姆会员店等15家规模相对稍小的连锁超市。韦格曼斯超市食品品类采购经理瑞安·德科里（Ryan DeCory）表示，该超市的Oats Overnight奶昔“销量极佳”，最近还新上架了三种口味。

为支撑这一增长，公司已筹集近6500万美元资金，其中包括2024年7月由Enlightened Hospitality Investments领投的3500万美元融资，当时公司估值为2.3亿美元。该投资公司由Shake Shack创始人丹尼·迈耶（Danny Meyer）联合创办，曾投资过Culture Pop、Joe Coffee Company、Chip City Cookies等消费品牌。其他多家风险投资和私募股权基金也成为公司的投资方，包括2021年参与200万美元种子轮融资的Impatient Ventures。

图片来源：Oats Overnight

“从一开始就看得出，布莱恩对Oats Overnight是倾尽一切，”Impatient Ventures创始人杰克·德赖弗斯（Jack Dreifuss）说，“我记得在早期的一次谈话中，他随口提到，如果第一轮融资没能拿到所需资金，他就卖房子支撑公司运营。”德赖弗斯自己也是扑克玩家，两人因共同的爱好结缘。“有好几次，公司几乎弹尽粮绝，零售合作也没像我们预期的那样快速落地，但他始终坚持不懈，不断调整策略，寻找前进的道路，”他说。

泰特用最新一轮融资筹得的1000万美元，在俄亥俄州西切斯特镇新建了一座31万平方英尺的工厂。该工厂于9月投产，预计将使公司产能提升三倍，平均配送时间缩短两天，每箱运输成本降低至少3美元。他透露，Oats Overnight2025年终于实现盈利，近期不打算再筹集资金。公司剩余的投资资金将用于进一步改善设施设备和扩充库存。

泰特那份敢于冒险求增长的“赌徒直觉”从未消失。

2022年，他花钱请了一批Z世代网红，让他们向TikTok用户宣传如何利用Oats Overnight的退款保证来“薅羊毛”。“如果一件事成功的概率只有20%，但回报能达到10倍，那只要遇到这样的机遇，就应该去尝试，”他说。

当时，Oats Overnight的退款率仅为1%，泰特计算过，即便退款率翻倍或变成三倍，这场营销活动也能大幅降低获客成本，进而实现盈利。起初，活动似乎效果显著。“薅我们羊毛”的广告推出几天后，Oats Overnight的获客成本下降40%。但随后，退款申请不断涌来。

“最后我们亏惨了，”泰特说着，语气轻松，就像在说牌桌上的一次失利。退款率飙升了500%。当时公司尚未盈利，这次活动导致六位数亏损，最终不得不下架广告。“还是挺有意思的，到最后我们才反应过来，‘嗨，他们还真的是把我们薅秃了’。”

即便如此，泰特也没有退缩。他说，“我仍然认为这是一次胜利，而且我还在继续寻找这样的机会。”

来源：福布斯（ID：forbes_china）

本文译自：https://goo.su/kXUlPzz

文：Martina Di Licosa

翻译：Lemin