单品破亿、CR5仅3.4%！松鲜鲜、莲花们抢滩，调味品线上竞速赛杀疯了

近年来，国内调味品行业呈现稳健增长态势，但占据72%的主导份额的线下市场，已经陷入存量竞争僵局；而线上渠道则逆势突围，成为行业增长核心引擎，为广大调味品牌尤其是“非巨头玩家”开辟出一片新天地。

据飞瓜数据，2025年1-9月，抖音平台调味品销售热度增长38%、成交热度增长近41%；据炼丹炉大数据《2025年调味品市场消费趋势洞察报告》，即时零售实现了超过40%的增速，凭借精准匹配应急补货、小规格即时需求等场景，依托极速配送，崛起为重要的渠道补充……而这，仅仅是调味品品牌线上“竞速赛”的表现之一。

行业整体承压背景下，线上渠道一方面成为不少企业增长最快的板块，另一方面也为中小品牌打开了占位或突围的市场空间。

线上狂飙：四大赛道并行，市场集中度仅3.4%

近几年，无论是松茸鲜品类的“横空出世”，还是越来越多的中小品牌“单品称王”，调味品的线上市场已经进入全速奔跑的爆发期，也成为调味品行业颇具活力的新增长极。

伴随线上渠道的发展，目前主要有四大核心赛道，成为众多调味品企业布局的关键：一是以天猫、京东等为代表的综合电商平台，用户量非常大；二是以抖音、快手、小红书等为代表的直播电商，具有非常强的社交和种草属性，带货能力突出；三是以美团闪购、京东到家等为代表的即时零售，可以快速解决消费者的应急调味需求；四是美团优选、多多买菜等为代表的社区团购。

图源/海天味业官网

在品牌端，线上渠道的表现同样值得关注。据海天味业三季度报，线上渠道收入增长较快，单三季度同比增长19.76%，同时，Q1-Q3线上渠道收入同比增长32.1%，数据亮眼。

图源：莲花官网

“味精大王”莲花，2025年前三季度，公司线上销售收入达2.81亿元，同比大幅增长154.47%，线上渠道爆发力显著。

与线下市场不同，线上调味品竞争格局高度分散。以抖音平台为例，2025年1-9月调味品市场的CR5集中度仅为3.4%，在销售热度TOP5品牌中，仅海天、莲花两家传统调味巨头。

破局者图鉴：品牌如何线上突围

尽管市场集中度非常低，但仍有一批新的调味品牌在线上渠道快速崛起。

松鲜鲜：开创一个新品类

图源：松鲜鲜淘宝旗舰店

作为松茸鲜品类的“拓荒者”，松鲜鲜成立于2020年，凭借松茸等天然食材调味，创新推出“松茸调味料”新品类，避开与鸡精、味精巨头的正面竞争，并通过线上用户的精准营销，迅速“拿下”市场，其“零添加、天然食材鲜味”的定位精准切中了消费者日益增长的健康需求。

据悉，松鲜鲜松茸调味料连续多年全国销量前茅，2022年其市场份额高达65.4%，2023年销售额突破8亿元……松鲜鲜成为线上起家、迅速崛起的调味品品牌，松茸鲜也因此成为现象级赛道。

莲花：味精大王酱油大卖

莲花线上店铺中销量靠前的除味精还有松茸鲜、白砂糖、酱油

出乎意料，莲花在线上渠道打开品牌新增长路径的，竟然是靠酱油，并且成为抖音平台日常调味品销售热度榜首位。具体来看，莲花产品的带货方式与渠道占比分别是，直播61.3%、品牌自播28.9%，主推莲花酱油商品，主播详细展示配料表、打消消费者对于添加剂的顾虑，链接区分酱油单品、优惠组合装、新品促销装等……以“老品牌背书+透明化营销”，精准集中消费者对食品安全的需求，更推出多价位产品，覆盖不同用户群体，提升转化效率。

汉小二：地域特色强势崛起

汉小二隶属于关岭椒香源食品有限公司，该品牌将贵州“鲜花椒辣椒面”卖成了爆款单品。据汉小二工作人员介绍，其品牌店铺仅用两年时间，便成长为蝉联抖音调味品店铺榜榜首37周的商家；主营的“鲜花椒辣椒面”截至2025年10月已售出上千万单，累计销售额突破1亿元。

汉小二产品详情页展示的鲜花椒辣椒面吃法

如此亮眼的成绩，一方面是源于定位精准，乘上了地域风味崛起的东风，另一方面是团队在线上销售渠道、营销模式及直播和短视频带货上持续发力。

向料：以内容创作落地线上渠道

主营辣椒类调料的品牌，向料是抖音平台2025年1-9月复合调味料销售热榜TOP3，不仅打造了主要带货账号矩阵，还通过“互动挑战+内容创作”的模式在抖音建立品牌人气，并持续输出品牌故事与小面文化，与用户建立深度连接。

除抖音外，在淘宝、京东、快手等平台也有林小生、云山半等众多中小品牌在线上突围，取得了销量和口碑的双丰收。综合来看，这些在线上崛起的“新”品牌，均避开了与巨头的正面竞争，要么通过细分赛道切入，要么通过短视频、直播等内容强化品牌认知，达到线上渠道的高效转化。

2026前瞻：机遇在哪里？

随着渠道的发展与不断成熟，调味品线上市场也将面临多重挑战与机遇。

一是场景碎片化加剧的挑战。随着电商平台、社交媒体、新零售等渠道的多元化发展，触达消费者的场景愈发碎片化，“货找人”成为这一阶段的常态。

二是价格透明化的利润压力。线上渠道“信息差”越来越小，价格竞争已经白热化，企业要避免卷入恶性竞争，也要时刻关注自身的利润。

三是消费多元化的响应能力。调味之外，消费者对调味品的需求也更加复杂，品牌和产品要能够满足个性化、场景化、功能化、便捷化等需求。

云山半油醋汁，满足消费者低热量低脂肪需求

挑战的另一面，是机遇。

2026年调味品企业应积极拥抱全域，提升渠道韧性，避免对单一渠道或大客户的过度依赖，加强渠道组合管理；深耕产品与创新，打造适合自己的差异化突围路径；充分利用线上平台，强化线上用户的品牌认知，构建内容壁垒，从而实现渠道的高效转化；此外，还要积极关注行业发展，布局细分品类，尤其是具备“特色风味”“便捷属性”的赛道。