“i茅台是茅台发展史上第二次里程碑式渠道革命。”
“高端白酒调整还未结束，但茅台一定率先走出调整。”
“茅台周期是放大版的宏观经济周期，长期仍是永续成长属性。”
“十年顺周期终结，经销商躺赚时代彻底过去，必须转向以消费者为中心的价值创造。”
“一线体感清晰，代销模式实施后，酒不够卖、到货即售罄，新客群扩容，市场已企稳向上。”
“茅台的这份年报，为整个行业在2026年继续深化调整，尤其是头部龙头企业的务实转型开了一个好头。”
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4月16日晚间，贵州茅台披露2025年年度报告：全年实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。同时，直销渠道收入历史性超越批发代理渠道。这份年报，堪称茅台近十年最具看点、最具风向标意义的一份财报。（详解：《跳出年报看茅台，做难而正确的事》）
4月17日，酒说会客厅在酒说视频号开播，特邀《茅台大博弈》作者、北京凌通盛泰私募基金管理中心董事长董宝珍，一线资深经销商川糖周掌门，并由资深茅台观察人、华糖云商酒类事业部总经理安石担纲主持。
直播开场，安石开明宗义：“今天这场对话不唱赞歌，不回避问题，围绕2025年年报，从财务、渠道、价格、未来战略等维度，把数据拆透、把茅台点透、把启示讲透”。
数据显示，本场直播峰值在线超5000人，累计观看近3万人，互动热度持续高涨，折射出市场对茅台下一程走向的高度关切。
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怎么看2025年年报？
面对2025年的业绩表现，尤其是营收、利润历史性双微降，董宝珍以四个“非常”给出鲜明定论：“非常正常，非常合理，非常必要，非常应该，如果不发生这个现象反而不正常。”他进一步阐释，对比2013年高端白酒硬着陆式调整，此次调整有所延迟，此前多年高增长掩盖了经济调整下真实消费萎缩问题。如今包括茅台在内的头部酒企数据下行，既是行业发展规律的必然结果，更是实事求是的问题解决过程。
作为深耕市场一线的经销商，周掌门结合亲身经历给出更具象的解读。过去十年（从2016年6月到2025年10月）是一个长达十年的顺周期，经销商整体状态比较舒服，盈利状况良好。从2025年10月开始，这是一个重要的时间节点，当时经销商全年的计划量已基本完成，但当时的配售计划给经销商带来了较大的资金压力并导致部分亏损。因此，茅台在12月主动停止了分销，体现了“不唯指标论”的态度。
之后，就是这次非常明确的分界点：2026年1月1日，茅台开始了一系列的改革。去年业绩出现下滑主要受三个因素影响：一是四季度计划完成且停止分销；二是行业整体表现不佳，茅台主动选择降速以给市场喘息空间；三是国际市场因素。茅台去年业绩下滑大概是20亿，20亿对茅台来讲，其实并不是一个特别大的数字，如果去年四季度茅台对经销商稍微施加点压力，这个数字应该是能够完成的。所以这实际上是茅台适应市场、实事求是的务实选择，随后茅台便开启了全新的市场化改革阶段。
从具体产品表现来看，周掌门表示，系列酒前几年增长迅猛，营收已达200多亿，在行业周期下行时出现价格回落（如茅台1935）是正常的市场调整。在下行期，市场占比比单纯的营业收入更重要。主动调整后，系列酒的价格已企稳，市场份额稳步提升，未来市场上行时，这些份额将带来更大的收益。飞天茅台方面，去年前三季度整体是上升的。虽然去年四季度经历了批发价跌破1499元的艰难时期，但自2026年1月1日i茅台发力以来，成交量和新增用户远超预期，价格和体量已企稳向上。目前批发价稳定在1700元左右，终端直面消费者的售价会略高一些。整体来看，目前系列酒和茅台酒都已经企稳向上。
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市场化改革的渠道革命与战略转型
自2025年底茅台明确提出“以消费者为中心、推动市场化转型”以来，2026年成为改革落地的关键之年：1月飞天茅台正式上线i茅台，中旬发布“2026年贵州茅台酒市场化运营方案”，明确回归“金字塔”型产品结构；3月上调飞天茅台合同价与自营零售价；4月在全国范围内落地非标产品代售政策。一系列密集举措，标志着茅台市场化改革进入深水区。
董宝珍直言，在所有白酒企业中，他最看好茅台的核心原因，在于其在行业调整期完成了“发展史上不可忽略的革命性大事”——渠道改革。“i茅台实现了里程碑式的突破。”他指出，茅台曾错过大卖场兴起、行业互联网化两次渠道改革机遇，导致渠道周期性波动，而此次i茅台改革彻底清理了历史欠账，堪比茅台发展史上继专卖店建立后的第二次渠道革命。“i茅台改革可能引发中短期经营数据波动，但最终将奠定下一个周期茅台一骑绝尘的基础。”董宝珍强调，在行业需求背景未发生质变的当下，茅台不坐等、不靠、不要，主动推进革命性改革，待渠道完全掌控、产业链利润大幅回收后，改革的战略意义将充分显现。
这一改革带来的最核心变化，是茅台从向渠道商卖酒的“ToB”模式，全面转向直面消费者的“ToC”底层逻辑。周掌门作为经销商深有体会，他表示，2026年一季度i茅台新增用户近1400万，成交用户近400万，获客率极高。面对这种变化，经销商需要重新找准定位，发挥自身在效率和成本上的核心优势：“i茅台可能需要三天到货且晚间无服务，而我们川糖能够做到当天送达，甚至深夜提供配送，这就是我们的服务效率优势。”尽管代售制下单瓶利润空间被压缩，但周掌门认为，经销商不应留恋过去的高额利润时代，而是要跟随茅台全面走向C端，通过优化服务和成本控制，面向未来寻找新机遇。
针对“经销商价值是否被削弱”的行业疑问，周掌门给出明确否定答案。他表示，茅台的核心护城河在于品质和持续扩大的消费群体。市场化和i茅台实际上带来了消费基数的显著扩容。川糖的实际调研显示，终端新增用户至少增长了30%，许多原来不喝茅台的人开始购买。同时，越来越多的年轻人通过i茅台、直播和线下门店接触并购买茅台酒，用于家庭聚会和送礼。消费人群和基数的扩大，对茅台和经销商而言都是极大的利好，证明了市场化改革的积极成果。
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2026年，改革决胜与行业格局重塑
展望2026年，董宝珍明确表示，中国高端白酒的调整尚未结束，但作为超高端白酒领域的龙头，茅台必将率先完成调整，这是行业发展的铁律。“2026年一季度数据可能好于去年，但这不能视为战略拐点，新的价量平衡点仍在演进过程中。”他强调，2026年茅台经营的核心影响变量是持续向深度推进的渠道改革。
在董宝珍看来，茅台推出i茅台是顺应时代潮流的必然选择：“连卖早点炸油条的都上网了，没有企业能逆潮流而行。”而i茅台的核心目标之一，就是重新调整渠道利润分配格局，这一趋势不可逆转。
针对市场高度关注的代售模式及5%渠道利润问题，周掌门认为，单纯探讨5%这个数字没有太大意义，需要横向对比整个行业。假设茅台酒全部通过经销商销售，留给渠道利润从出厂价到市场价，没有i茅台也没有团购，整体利润大概是500亿，这与中国所有高端手机市场的整体渠道利润相当，说明茅台留给渠道的利润空间并不低。“这5%实际上是对经销商的考试，要求我们必须提高资金和库存的周转率来获取利润”，他还提到，“代售制只是近期一系列市场化改革的一部分。过去几个月，我们经历了i茅台直接面向消费者（渠道市场化）、出厂价八年来首次上调（价格市场化），以及目前的代售制（利益分配市场化）。”面对渠道、价格和利益分配的全面深化改革，经销商必须顺应时代变化，积极应对。
从一线市场反馈来看，代售产品流通速度极快。周掌门透露，川糖在全国走得比较靠前，已经到了第三批货，有些经销商才到第一批。这得益于川糖过去一年半储备了大量的终端客户，目前货物基本在到货当天或一两天内就会全部售罄。卖完后到下一批货送达之间存在一个“真空期”。自己希望尽量缩短这个真空期，但目前确实面临有货时间短、缺货时间长的客观情况，酒确实不够卖。
对于行业拐点，周掌门认为，经销商已彻底告别“躺赚”时代，必须向以消费者为中心转型，从一季度的体感来看，市场拐点或许已经出现，目前的情况非常类似2016年上半年的复苏期。回顾历史，每一轮白酒周期回暖，最先复苏的一定是茅台。“我们能感受到两个信号：一是产品供不应求，到货即售罄；二是新增客户明显增多，比如茅台1935在价格主动回落后，吸引了大量新的消费群体，市场份额提升非常明显。”
从茅台2025年年报中不难看出，其正以改革破局、以重塑赋能，稳步迈向全新发展阶段。正如安石在本场直播解读中所总结的，这份年报背后蕴含着三层深刻启示：甩掉包袱，重塑规则，从新起航。2025年的整体年报，显示了茅台直面现实、务实、长期负责的态度，敢于主动调整和自我革命；对资本市场来说，看报表，更要看逻辑，看态势，要进入年报细部，看动态变化的细节，看基本面和长期价值；对经销商来说，要放弃躺赚思维，转向运营能力与C端价值，融入茅台改革，做服务商，做文化传播者；对行业来说，茅台稳则白酒稳，茅台的改革方向，对整个白酒的转型有思考和启示意义。
2026年，是茅台改革的决胜之年，也是行业格局重塑的关键之年。正如本次直播传递的核心判断：看茅台，要用望远镜而非放大镜。短期业绩只是过程，周期规律、改革红利与长期价值，才是茅台与行业未来的真正答案。