现打鲜奶赛道，新希望、三元、皇氏、天润等乳企竞相布局！

近日，皇氏集团旗下皇氏水牛鲜生活旗舰店在广西南宁正式开业，现场设置了现打水牛奶品鉴体验及特色烘焙展示区，吸引了许多消费者前往打卡。

官方资料介绍，皇氏水牛鲜生活以优质水牛乳为核心，倡导新鲜、健康、便捷的生活方式，为消费者提供高品质的乳制品与烘焙食品。依托于皇氏集团的优质水牛乳资源，门店主打“现打鲜奶+现制酸奶+现烤烘焙”产品组合，结合即时零售配送，会员深度运营与公、私域流量转化，打造“新鲜便捷、健康美味”的消费体验。皇氏水牛鲜生活致力于成为消费者信赖的区域性鲜奶烘焙领导品牌，打造皇氏集团的新增长极。

皇氏集团董事长黄嘉棣对皇氏水牛鲜生活这一新业态寄予厚望。他强调，优质水牛奶是皇氏集团的优势，必须始终坚守这一核心基石；团队要用创新的商业模式开创市场新蓝海，大胆探索直营加盟结合与即时零售的新路径。集团将全力支持皇氏水牛鲜生活业态的发展，致力于将其打造成为集团最具活力的新增长引擎，从而为皇氏集团的整体发展注入强劲的动力。

当然，皇氏集团并不是第一家布局“现打鲜奶”的乳企，这条赛道已经涌入了越来越多的玩家：

拥有城市乳企舰队的新希望乳业，其2024年年度报告显示，公司在部分核心城市通过服务和品类差异化打造了“24小时鲜奶网红店”，消费者可在店内现场“打鲜奶”，并且搭配“烘焙、谷物、益生菌”来DIY适合自己的鲜奶套餐，收到多方好评并引发打卡热潮。新希望乳业子公司——新希望琴牌，2024年年底开了一家麦甜鲜奶&烘焙工坊，门店采用“现打鲜奶+现烤面包”模式门店，售卖鲜奶、现烤面包、蛋糕等产品，其中现打鲜奶售价6.6元一瓶。另一家子公司新希望白帝，则与安徽本土连锁量贩零食品牌零嘴港合作，开展现打鲜奶的推广和销售。

今年5月，三元食品在北京鼓楼大街开了一家直营门店，门店装修以白色和红色为主色调，分为现打鲜奶、茶饮制作、零售以及堂食四大区域，主要销售现打鲜奶、奶茶、冰淇淋、奶昔、咖啡等产品，人均消费在20元左右。值得一提的是，门店所在地正是三元食品前身，即北京市牛奶总站（成立于1956年，1968年更名为北京市牛奶公司）的原址，店内还特别展示了三元食品近70年的发展历程，从奶源、工厂、技术等多方面呈现品牌实力。

新疆乳企天润乳业近两年也在持续探索工厂店模式。2024年，天润乳业工厂店全面升级至“3.0版本”，以“现打鲜奶+零添加牛乳馒头”打造社区消费场景，贴近居民日常生活圈，让工厂店成为“家门口的牧场”，进一步提升区域市场渗透率。门店设置自助打奶机、企业文化展示区及手工制作体验区，增强消费者互动性，同时新增了干酪、希腊酸奶、花式酸奶等品类。据天润乳业2025年半年度报告，目前，乌鲁木齐地区天润乳业工厂店数量由14家快速扩张至41家，积累会员万余名，为后期开展送奶入户业务奠定基础。

目前拥有1800多家一鸣真鲜奶吧的一鸣食品，在门店引入现打鲜奶产品线，主推澳瑞鲜奶与蛋奶两款明星产品；据媒体报道，中国圣牧已完成现打牛奶门店的试运营工作，主要模式是以常温现打牛奶引流，带动各类有机产品销售，8月会在山东、广东深圳铺开……

除直接布局现打鲜奶门店外，还有多家乳企也以奶源供应商的角色进入了这一赛道，比如简爱酸奶品牌方朴诚乳业、北冰洋酸奶代工方内蒙古心乐乳业等。

现代鲜奶为何能受到消费者青睐？近日，新乳业走访了现打鲜奶的网红鼻祖——红星前进面包牛奶公司的门店，发现其对于消费者的吸引力，主要有以下几点：

其一，新鲜的诱惑。在中国人的观念中，“新鲜”是对食物的最高褒奖之一。现打鲜奶模式下，消费者亲眼见证牛奶从龙头流出、流入消毒后的玻璃瓶中，即买即打、全程可视的体验，更能让人感受到与食物的真实链接，满足消费者对“新鲜”的追求。

其二，童年的回忆。对于很多消费者而言，拎着瓶子打牛奶场景，是难以忘怀的童年回忆，充满了温暖的烟火气。部分乳企尤其是区域乳企在设计现打鲜奶门店时，也十分注重怀旧氛围的营造，比如三元食品的北京市牛奶公司，既是企业历史的展现，也与城市记忆深度绑定，成为了众多市民和游客的打卡点。

其三，生活的仪式感。与预包装乳制品相比，现打鲜奶通过视觉、触觉、嗅觉等多重感官体验，将简单的购买行为转化为一种富有情感和记忆的仪式，备受亲子家庭追捧，学生党和打工人也将其视为新一天的开端。

那么，乳企们竞相加码现打鲜奶赛道，又将面临哪些机遇和挑战？

在新乳业看来，现打鲜奶能在市场缓慢复苏、甚至是缩量竞争的情况下，让更多消费者选择消费乳制品。凯度2025年上半年监测报告表明，乳制品行业整体延续了2024年的发展态势，液态奶总销量仍呈小幅下滑趋势。但与此同时，低温鲜奶和低温酸奶却表现稳健，成为行业中难得的增长亮点。足以见得，鲜奶已成为越来越多消费者购买乳制品时的首选。

当然，现打鲜奶模式也面临着一些挑战。首先是食品安全问题，现打鲜奶并非从牧场直接拉到门店进行售卖的生乳，而是经过巴氏杀菌处理后的大包装规格鲜牛奶，品质有保障。但其在使用时必须通过管道与打奶机连接，如果清洗不到位，可能会出现污染或变质。其次是成本增加问题，现打鲜奶的机器、设备、包装、店租等综合成本，都需要乳企考量。

现代鲜奶的热度会持续多久？哪些企业将笑到最后？新乳业将持续关注。

来源：新乳业