面包还是那个面包，
但是卖面包的人，
却在集体换血！
一家卖火锅食材的店，开始卖可颂了。
7月，锅圈食汇把烘焙正式端上货架；8月，中国香港首店把咖啡机与面包摆进了同一场景。这家靠火锅、烧烤食材长起来的万店零售巨头，盯上了一家人的早餐和下午茶。
而盯上烘焙的，不止锅圈。商超的烘焙区、新鲜零食店的冷柜、即时零售的半小时达，甚至中医院的大厅和连锁药房的货架——烘焙正从各种“不像会卖面包”的地方冒出来。
面包还是那个面包，卖面包的人却在集体换血。
锅圈为什么要卖面包？
答案要回到家庭餐桌。锅圈方面表示，公司2024年已将战略方向定义为“社区央厨”，围绕“一个家·三张桌子·五顿饭”组织商品与服务，烘焙是这一战略下的最新动作。
分析来看，火锅、烧烤场景鲜明却频次有限；面包与甜点足够日常，能把锅圈与一个家庭的联系，从“周末晚餐”延伸到早餐、午餐、下午茶和夜宵。品类增加只是表象，消费时段的扩张才是本质。
落地靠两样东西。
一是产品：锅圈烘焙已有30多款SKU，既有吐司、贝果等基础款，也有瑞士卷、泡芙、冰麻薯等网红甜品，价格延续“好吃不贵”，蛋挞约1元/个，菠萝包1.9元/个，多款基础面包在5元以下。
二是网络：截至6月末，锅圈拥有12198家社区门店、约8200万注册会员，上半年684家门店完成大店升级。冷冻烘焙本就需要仓储、分拨、配送、门店冷柜的全链路低温衔接，而锅圈的冷链仓配可与其他家庭餐食共享节点，不必从零搭一条新链路。
烘焙在创新渠道集体“上位”
商超烘焙区最先被点燃。山姆把瑞士卷卖成爆款，据公开报道，其瑞士卷上市后年销售额一度超过10亿元，在部分门店占到月营业额的8%-10%；盒马从瑞士卷、麻薯到时令甜品频繁上新，店内品效排名前50的商品中，烘焙占比一度接近一半；奥乐齐则把烘焙塞进硬折扣货盘，推出平价可颂与恰巴塔。
新鲜零食赛道正成为新增量。连锁主打“新鲜、短保、健康”，短保糕点、冻转鲜、鲜食系列天然就在其货盘里。这个渠道对“零防腐剂、干净配料表”的要求近乎苛刻，反过来倒逼上游在锁鲜工艺上加码——有企业自研-196℃液氮锁鲜技术，3到10分钟完成速冻，把短保产品保质期稳定延长至90天。
即时零售把它推进“30分钟生活圈”。美团闪购、京东秒送、朴朴超市、叮咚买菜、小象超市、盒马、七鲜……一条冷冻或短保产品线，半小时内就能从前置仓走到餐桌。咖啡茶饮则从另一端切入，Tims把贝果、可颂放在咖啡旁，替烘焙回答了“什么时候吃”。
最出人意料的是药店与医疗场景。北京同仁堂旗下“知嘛健康”推出枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥，外卖平台月销量超300个；郑州张仲景大药房的“仲景生活”售卖艾草香肠面包、香椿什锦芝士面包，已开出8家分店；医院端：扬州市中医院药膳面包上市首日，数千个面包1小时内售罄；贵州医科大学附属医院推出折耳根面包；河北省中医院、石家庄市中医院等如今也陈列着烘焙产品。“去医院买面包”，正在成为年轻人的新打卡方式。
工厂店更直接。江浙沪新出现的炉边皮皮、早安咚咚、一焙一城等烘焙工厂店，冷柜自助陈列，主力单品集中在个位数价格带，省去现烤后厨与现场人工，代工与供应链企业直接走到前台抢客。
把这些玩家放在一起，有个细节耐人寻味：这里面，没有一家是传统面包店。渠道收编产品，场景收编时段。面包还在，卖面包的人变了。
冷冻烘焙企业集体拥抱新渠道
渠道端的变化，正在倒逼供给端重排阵型。
老牌烘焙企业还在修补传统渠道，一批转型中的冷冻烘焙企业，已经把身位挪进了新渠道。差距写在财报里：桃李面包2026年上半年营收25.6亿元、同比下降1.98%，撑住其收入的正是零食量贩、会员店代工与线上渠道；而立高食品2025年营收43.54亿元、同比增长13.51%，其中约27%来自商超渠道，增速达25%。
一边在下滑中找新渠道，一边在新渠道里找增长。
商超与会员店是第一落点。立高以“烤好再配送”的日配模式，替商超省掉最后一道火候；恩喜村靠瑞士卷、榴莲千层，把代工生意从2018年的1亿元做到2022年的近20亿元，2024年被亿滋国际收入麾下；苏州馥斓思薇与山姆、盒马、胖东来的合作，也早已从铺货走到“帮渠道卖货”。代工不再只是交付，而是共同造品。
餐饮、茶饮与新零售是第二条线。立高在该渠道的营收从2022年的3亿元奔向2025年的9亿-10亿元；千味央厨烘焙甜品类2025年收入4.22亿元、同比增长15.64%，蛋挞、丹麦、派类跟着西快与咖啡茶饮一起放量，2026年更把会员店、折扣店、电商列为新增长点。
更进一步的，是工厂自己下场做渠道。长期为盒马、Tims、奥乐齐供货的阿本布鲁特，在上海开出面包工厂店；品谷、百卡弗这类代工企业，也把冷柜摆进了社区临街。从“替别人生产”到“替自己卖货”，产能优势正在被直接兑换成渠道话语权。
但换航道不等于换商标。量贩零食要极致性价比和精简规格，会员店要反向定制能力，新鲜零食要短保和干净配料表，药食同源场景要功效背书与合规表达——同一条产线，可能要拆出四五种产品语言。更现实的是，货架就那么几平米，产品越来越像、价格越卷越低、账期越拉越长，“挤进渠道”就能吃肉的阶段正在过去。工厂懂生产，未必懂每条渠道的选品逻辑；渠道懂流量，未必找得到能承接定制需求的产能。双方之间，隔着一层不低的信息成本。
企业该如何布局新渠道？
那么，烘焙企业应该如何布局创新销售渠道？这正是2026华糖万商大会·新食材＆新渠道产销对接博览会要解决的问题。
11月26-28日，郑州，本届大会设置“1大创新渠道洽谈对接专馆 + 7大产业/渠道主题馆”，馆内规划了量贩零食、新鲜零食、连锁商超、硬折扣超市、即时零售、连锁药店、私域电商、连锁餐饮、团餐、礼品福利品、校园、部队监狱、连锁酒行等细分创新渠道合作洽谈专区，烘焙企业可以对着想进的那条渠道，直接坐下来谈。
从火锅到可颂，从面包房到中医院，烘焙的边界正在被反复改写。当渠道开始定义产品，谁能先把产品送进正确的渠道，谁就能在下一轮增长里，占到自己的位置。
