品牌建设、产品创新、包装升级……存量时代，乳企该如何破局？

10月13日，乳业产业链各界代表齐聚深圳，“2026乳业品牌营销与包装创新发展论坛”在这里成功举办。本次论坛由上海睿农咨询与博华展览联合主办，汇集乳品加工、包材装备、品牌营销服务等全产业链百余名代表，聚焦新发展阶段我国乳业品牌建设、产品创新与包装升级路径，共探行业高质量发展新方向。

中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘超出席论坛并发表致辞。他表示，当前我国乳业正处在深度调整、结构重塑、价值升级的关键时期。经过多年深耕，国内已建成规模领先、体系完备的现代化乳业全产业链，奶源建设、科研研发、加工装备以及质量管控能力实现显著提升，国产乳品质量安全处于历史高位。行业告别规模扩张的增量时代，全面迈入结构优化、价值提升的新阶段，消费需求实现从“喝奶” 向 “吃奶、用奶” 的转变，儿童营养、中老年乳品、运动营养、功能乳品以及B端商用乳品等细分赛道蕴藏巨大发展空间。

在存量市场大背景下，乳业的竞争逻辑已发生深刻变革。刘超提出，行业竞争由单纯产品比拼升级为用户心智的争夺，仅依靠产能、渠道、价格很难实现长效增长，品牌已经成为企业穿越行业周期的核心资产。消费群体愈发理性，除基础营养诉求外，更加看重产品场景适配能力、感官审美体验与品牌价值理念，乳业营销也从传统产品推销，转向品牌价值塑造与用户心智培育。

产品创新层面，乳业呈现多元化、细分化发展特征。企业不再追求单款产品通吃全国市场，而是围绕不同人群、多元消费场景开展新品开发。产品创新也不再局限于蛋白、钙等营养指标的提升，适配餐食、办公、社交、户外运动等场景的乳制品，成为新品研发的主流方向。

刘超着重阐释了包装在产业创新中的核心价值。他谈到，伴随乳业多元化、小批量、定制化的发展趋势，包装绝非产品研发结束后的附加环节，而是一体化产品创新的重要组成部分，肩负着新品从实验室走向消费市场的关键使命，能够直观传递品牌定位，让品牌价值看得见、可感知。

面向C端深耕、B端突破的行业双轮发展格局，烘焙茶饮、连锁餐饮、运动营养、功能食品等B端赛道快速崛起，乳脂、乳清、奶酪、乳蛋白等深加工原料需求持续攀升，开辟出新的增长赛道。过往包装创新大多聚焦C端零售市场，他呼吁包装企业在持续优化C端包装的同时，立足B端储存、运输、分装、实际使用等真实痛点，在包装规格、密封工艺、保鲜技术、开合设计、储运标准化等方面精准迭代，助力乳深加工产品拓展B端市场。

“乳业创新是完整链条，质量安全、品牌沉淀、产品研发、包材创新、市场突破环环相扣，缺一不可。” 刘超呼吁，乳制品企业要深化与包材、装备、设计企业的协同联动，将品牌思维前置，把包装研发纳入新品开发全流程，联合打造更多契合市场需求的创新乳制品。

上海睿农乳业品牌咨询总经理侯军伟发表主题分享，结合详实行业数据，深度剖析2026 年中国乳业市场现状、发展趋势、包装迭代方向与品牌增长方法论。

侯军伟指出，国内乳业当前呈现格局稳定、品类分化、整体增速放缓的发展态势。头部企业竞争差距持续拉大，低温乳品保持增长活力，常温品类承压前行，深加工赛道迎来发展机遇；渠道结构加速变迁，线下流通渠道销量下滑，线上渠道尤其是低温乳制品线上销售实现高速增长。

睿农咨询研判行业存在六大核心发展趋势：新鲜战略成为存量市场竞争焦点；深加工产品国产替代打开千亿级市场空间；人口结构变化拉动功能化乳品需求；消费应用场景持续向外延伸；细分赛道涌现一批标杆品类品牌；行业结构性调整成为增长的核心驱动力。

包装创新方面，乳业包装演化出五大新方向：质价比消费带动家庭大包装热度上升；青少年群体催生小规格包装需求；环保低碳包装成为获取消费者信任的重要抓手；一物一码等智能包装强化消费者互动体验；多场景适配包装满足差异化消费诉求。

针对企业破局增长难题，他提出三大落地策略：一是通过品牌重塑实现战略性增长，搭建完整品牌价值体系，推进品类创新，打造超级大单品；二是依托终端媒体化、单店爆破、消费教育实现战术性增长；三是推动组织管理与渠道模式变革，构建全域宣销一体化体系，保障企业可持续发展。他强调，乳企应当顺势而为，统筹品牌、产品、包装、渠道多方力量，充分挖掘行业结构性增长红利。

菩施数科（菩施乳业）总经理武刚围绕存量市场下乳业终端创新模式展开分享，基于21个月、23家样板门店的实操经验，详解菩施鲜奶集合社区低温鲜奶运营模型。

武刚分析，乳业产业链存在显著能力错位：牧场缺少终端运营能力，乳企不擅长单店精细化运营，传统奶吧数字化基础薄弱，消费者难以获得稳定可靠的鲜奶消费渠道。传统奶吧普遍存在信任建立困难、品控不稳定、产品结构单一、坪效人效偏低、标准化程度不足等痛点，缺乏数字化运营体系是问题的核心根源。

他提出，存量市场突围需要完成三大转变：从销售产品转向输出运营效率，从开设大店转向布局极致小店，从经验式经营升级为系统驱动，以数字化完成人货场重构。他表示，面对大型乳企的竞争压力，中小终端门店的核心竞争力在于系统运营效率。

济南恒辉科济公司总经理王光辉带来主题演讲，研判行业发展阶段，依托原料技术实践解读乳业产品创新实现路径。

王光辉梳理中国乳业四轮竞争迭代历程，提出2026年为“乳业拆分组合元年”，行业竞争从比拼奶源、比拼蛋白浓度，升级为牛奶组分拆分与功能重组。受进口乳清原料价格波动、细分消费需求释放、企业追求价值升级三重因素驱动，乳品研发已经从简单选料阶段，迈入按照消费场景“造物” 的全新阶段。

他介绍，国内牛奶拆分技术历经物理粗分、膜法提质，现已发展到第三代精准组分重组时代，通过多技术工艺组合，实现酪蛋白、乳清蛋白等组分分级分离，为产品差异化创新筑牢技术底座。当下高蛋白、功能化消费快速兴起，高蛋白饮品、特色酸奶等新品层出不穷，但行业依旧面临产品析水、口感粉感、热稳定性不足等技术难题。

他谈到，配料企业的价值不止于原料供应，更要提供配方定制、新品共创到出海落地的全链条配套服务，与乳企深度协同，挖掘组分技术带来的营养与风味潜力，助力行业实现产品差异化突围。

乐美包装产品与品类负责人郭琨发表主题分享，剖析乳业存量市场发展现状，介绍乐美依靠精益管理与创新生态赋能乳企新品开发的实践路径。

郭琨指出，当前乳业整体市场承压，B端渠道迭代更新、C端人群结构发生迁移，但消费从“喝奶”向“吃奶”转变，带来深加工、G端集采、产品出海等结构性增量机遇。行业对乳企提出三项现实要求：新品迭代速度更快、产线运营管理更加精益、新品试错成本持续降低。当前行业新品存活率仅15%-20%，乳企迫切需要全链路的创新合作伙伴。

郭琨表示，包装服务商的价值不局限于包材供应，更要深度参与产品前期研发，打通配方、工艺、包装、市场完整链条，助力优质产品快速完成商业化落地，抢抓行业结构性增长机遇。

本次论坛为乳业全产业链搭建高效对话交流平台，与会嘉宾围绕品牌建设、消费洞察、产品迭代、包装技术开展充分研讨，碰撞创新思路、凝聚行业共识，为国内乳业转型升级汇聚智慧力量。

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来源：睿农乳业品牌营销咨询

编辑：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场

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