朋友圈刷屏、喜提微博热搜榜、天猫平台饮料类目日销量大幅领先、出现频繁“断货”......这些现象都在指向一个最近爆红的现象级产品——王老吉姓氏图腾罐。
姓氏图腾罐春节场景
普遍来看，爆款可遇不可求。而食品板认为，看似偶然的品牌出圈，实则是企业厚积薄发的结果，这离不开市场表象后的战略逻辑与贯彻。
面对Z世代的崛起，精准洞察需求成为商业中必须掌握的课题。产品具备个性化已经是他们的强制性要求、图像和视觉内容是他们更喜欢的交流方式......综合分析这些特点，“聪明”的企业都开始不约而同的在包装上做文章，于是入局定制化成为风口，企业扎推的进入让定制化一时成为行业热词。
可是，对定制化的理解不同、重视程度不同，外加定制化所需要的硬件条件限制等因素，使得结果也有所不同。2013年，可口可乐用数百个名字替换了瓶身的商标位置，通过跟朋友“分享可乐”进行推广，款式特定的定制形式，实则是通过标签将消费者进行分类，进行大批量生产；小茗同学在2018年尝试的定制化，则将消费者的个人表情印在瓶身，其难点在于批量小，对供应链的响应要求高，难以形成规模效应。
此后，经多年观察定制化发展，食品板发现，选择定制化元素异常关键，“击中”人群边界宽窄，直接影响到产品的大规模商业化的难度，其次，采购、运输流程较长，效率、价格都面临极大的挑战。值得欣慰的是，此次王老吉姓氏图腾罐，在虎年春节前夕成为现象级的营销事件，成功让定制化产生质的飞跃，再一次让定制化受到关注。
食品板深入研究后发现，王老吉的成功，是其经过多年柔性化服务探索与市场洞察，以保证需求端、生产端、营销端和物流端链接有效连接的结果。在生产端，采用的是目前全球最先进的智能在线工业定制技术，能够满足从1罐到上万箱的不同起订量的定制需求；在营销端，打通王老吉搭建的拥有1300万的会员平台“超吉+”，并在建立的微信小程序官方商城等平台，针对用户率先进行推广王老吉罐身个人定制服务，获得第一批自于品牌资深用户，以及企业订单等；在物流端，一方面需要传统的物流配送模式与B2C的模式相协调，另一方面进行物流成本的管理，以确保定制化产品如期抵达消费者手中。
尤其需要强调的是，在需求端，王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示：姓氏是千年华夏民族家国情怀的基础，图腾是部落时代延续下来的吉祥的象征。姓氏图腾罐定制服务就是王老吉对吉文化的一种时尚表达。它不仅满足用户在春节场景祈求好运的需求，更强调了家族的归属与凝聚，恰逢春节年货季这个节点，无疑更能引起用户的兴趣与关注。
中国吉文化是个很大的范围，不仅仅是传统节庆的文化，还植根于人民追求美好生活的方方面面。
王老吉以吉文化为基点撬动罐身的内容创新，从供给端实现柔性化生产的改革，其定制范围不局限于春节的姓氏罐定制服务，已拓宽到不同喜庆场景的吉运罐定制服务，新婚大吉、开业大吉、满月大吉、封顶大吉……另外，面对不同企业的个性化需求，提供定制服务。
食品板认为，将罐身从信息的载体，转化成以情感表达为核心的互动交流媒介，把品牌的吉文化融入其中，让消费者建立起一种共情的情感连接和民族个性的超级符号，从而赋予其超越物理属性之外的价值，最终赢得心智，收获品牌“利润”。
姓氏图腾罐 王老吉在竞争激烈的市场上，通过柔性化定制服务的方式，在B端走向品牌差异化、渠道差异化经营之路，一面持续做大凉茶市场，一面不断巩固和强化其品类领导者地位；在C端为年轻消费群体提供理念和个性张扬的机会，只要一旦得到了他们的认可，实现市场的强势占领便指日可待。
春节将至，产品扎堆上新，推出春节应景产品，一场不见硝烟的年货大战早已拉开序幕。
食品板走访市场时，发现在食品类年货中，徐福记、三只松鼠、良品铺子、百草味等企业改变一如既往的单一品类礼盒，推出了糖果+坚果、坚果+休闲零食、糖果+休闲零食等多种品类组合的年节礼盒，满足亲朋好友聚会时多样化的饮食需求。
而饮品类的年货中，饮料专柜一片“红火”，不少品牌纷纷推出贺岁装、新年特别款等新包装……这些更多的是添加“福气”元素，扩大产品规格，更适合亲朋聚餐时一同饮用。却很少有像食品类企业，关注同一场景下不同的人拥有不同的饮用需求。这受限于企业对市场的洞察，更受限于企业是否具备多元化品类矩阵。
无独有偶，王老吉通过精准的洞察，在最核心的线下市场，已经持续一个月推广全品类年货组合，包含王老吉、刺柠吉天然高维C饮料和荔小吉，也有椰柔椰汁、大寨核桃乳等饮品。
王老吉的多品项组合，反映了企业持续深化健康植物饮料的开发和布局，让消费者在感受吉文化的同时，也能满足不同人的饮用需求。
“荔小吉”系列新品
食品板注意到，全品类年货组合中，包含了刚上市不久的荔小吉。据了解，此次以荔枝为原料开发的首批18款“荔小吉”系列新品，主要分为三大系列——荔枝真果汁、荔枝气泡水和荔枝滋补系列，为荔枝产业注入新活力的同时，又满足消费者不同层面的健康需求。
尤其是荔枝气泡水中的海盐荔枝、桃桃荔枝等多种选择，激活了品牌的年轻度，更是充分满足当代年轻群体的对于气泡水和多口味的消费需求。
王老吉、刺柠吉和荔小吉
自此，王老吉的多元化战略又向前迈进了一步，形成了包括王老吉、刺柠吉和荔小吉三大品牌矩阵。
在“时尚、科技、文化”品牌发展战略的指导下，王老吉始终保持着一颗充满活力的品牌内核。它能摆脱“传统”束缚，不断求变创新，甚至创造自我颠覆式的创新玩法、构建新模式、发展多元化品类战略，为更多国产品牌做出突破自我的创新表率。食品板看来，在消费者对产品健康需求愈发明确的当下，再加上“王老吉”品牌赋能，以王老吉凉茶为核心，与刺柠吉、荔小吉形成的“吉祥三宝”必然会成为消费者春节年货的品质之选。
来源：食品板（tyjspb）
