推出的每款产品都是爆品，这可能是所有品牌的终极目标。可现实中困扰品牌商的问题是：产品上市前明明请消费者做了测评，却为何依然销量惨淡？

图片来源：MMR客户Biotiful Dairy品牌的产品

其实，问题的症结在于未经训练的普通消费者很少能准确而清晰地表达他们喜欢或不喜欢产品的哪些方面，也就无法为研发人员提供更多有效的信息。而来自英国的市场调研机构MMR对此颇有见地。

MMR感官评价小组成员均受过长期的专业培训。普通消费者对一款气泡水的评价可能是“桃子味”、“好喝”、“有点甜”，但感官评价小组却可以使用诸如“脆桃味”、“青味”、“舌头刺痛感”等感官词汇来帮助研发人员了解消费者的细微感受，并解构他们最在意的产品特性，从而调试出真正受消费者追捧的爆品。

MMR创立于1989年，如今在全球9个国家拥有分部，建设了4个感官科学中心，并为超半数的全球快消品50强企业带来品牌、包装和产品的优化和创新解决方案。2021年，其营业额已达6000万美元！

本文将对感官研究及其在食品饮料行业的应用进行解读，并对MMR的企业发展、业务范围、经典案例及主要客户进行介绍，带您了解将学术与商业结合的MMR迈茂睿。

目录

一、公司简介

二、感官科学

三、MMR业务范围

四、MMR经典案例

五、主要客户

01

公司简介

(一)MMR迈茂睿

MMR成立于1989年，总部位于英国，是一家将感官科学与消费者研究有机结合的市场调研机构，致力于为食品、饮料、家庭和个人护理等领域的企业量身定制关于品牌、包装和产品的优化和创新解决方案。

迈茂睿管理咨询（上海）有限公司是MMR位于中国上海的分部。除此之外，MMR还在英国、荷兰、美国、印度、巴西、南非、泰国、哥伦比亚等多个国家组建了团队，并在纽约、上海、新加坡和英国雷丁拥有4个感官科学中心。

MMR是英国权威的独立研究机构，其客户遍布全球27个国家，全球50强快速消费品企业中超半数都是MMR的合作伙伴。

(二)创始人

MMR由David Thomson教授及夫人Teresa Church共同创立。David Thomson教授曾任教于英国雷丁大学（University of Reading），是感官科学领域颇有建树的专家学者，发表过不少文章、著作，也曾被邀请作为发言人参加多个国际会议。

对于创立MMR的初衷，Thomson教授说：“将学术、感官科学和消费者心理学的知识运用至品牌将有益于商业，我们希望可以改进市场调研的方式，把科学的严谨和感官的专业知识运用到食品和饮料品牌的开发和优化上。”

(三)MMR发展史

1989年，MMR在创始人David Thomson和Teresa Church位于牛津郡的家中开始运营；

1994年，完成了来自玛氏宠物护理欧洲（Mars Petcare）的第一笔国际业务；

1997年，姐妹机构HRW Healthcare成立；

2004年，MMR在美国开设了第一家海外办公室；

2008年，MMR营业额达到1000万美元；

2015年，在全球7个地点建设了感官科学中心和实验室；

2016年，推出Express；

2017年，收购视频制作机构Ideal Insight，营业额达到4000万美元；

2018年，收购品牌咨询和快速原型构建公司Huxly & Cubo Innovation；

2019年，设立新时代创新团队NOVA，营业额达到5000万美元；

2020年，收购数字设计和营销传播专家Together Agency，雇员达到400人；

2021年，营业额近6000万美元。

02

感官科学

(一)感官的作用

人们感知世界往往要通过视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉这五种感官力量，而对于食品饮料产品的感知自然也不例外。产品的味道、质地、外观、气味、声音结合会形成独特的感官特征，而这也是消费者对它最直接的印象。

当下的消费者不再满足于一成不变的口味或外观，他们愿意为了不同的感官体验而额外付费。企业则可以通过强化品牌或产品的感官特征来吸引消费者，用体验给消费者留下深刻的印象，从众多竞品中脱颖而出。

新的造型一经推出就在社交媒体引起轰动，帮助品牌吸引了更多Z世代消费者。同时，它也让产品更具感官魅力，更适合作为礼物赠予家人和朋友。

在其发布的《制造影响力》白皮书中，MMR为读者展示了更多通过感官升级带给消费者更好的产品体验的案例，或许您也可以从中找到更多灵感！

(二)什么是感官科学

感官科学（Sensory Science）可以从行为科学的角度来帮助我们解释人们是如何通五种感官来感知世界并基于这些感知做出行动的。

而感官分析（Sensory Analysis）则可以通过科学的实验设计和统计分析来确定产品、包装或品牌的感官特性，并帮助洞察消费者对它们的感受及期望值。

MMR可根据客户需求，使用多种感官研究分析方法帮助企业解答现阶段面临的困惑，这些方法包括：

差异性测试——寻找配方、原料或供应商变更带来的产品间的差异；

Sorting Methods——了解不同产品类别的感官概况；

MMR描述性分析——详细了解产品之间的感官差异；

快速分析——当时间或预算有限时的快速描述分析解决方案；

Temporal Methods——评估一段时间内特定感官指标的变化；

SensoHedonic Optimisation——识别喜好改变背后的感官驱动力；

Out of the Lab——实验室外“真实生活”背景下的感官捕捉；

包装描述性分析——用户对不同包装的体验的感官诠释。

(三)MMR感官评价小组

MMR在全球4个感官科学中心拥有超40位感官科学专家和20余支跨品类的专业感官评价小组，他们在产品测试和开发工作中起到了至关重要的作用。

图片来源：感官评价小组工作中

MMR对其感官评价小组成员的筛选十分严格。首先，他们需要拥有优秀的表达能力和感官敏锐度，部分感官评价员还需要保持特定的饮食、生活习惯，例如不能接触辣的食品等。在经过专业的训练后，他们将有能力使用专业的词汇客观地描述自己对产品的感受，并在评估不同类别产品的工作中不断积累经验和背景知识。

目前，MMR正在将其全球感官评价小组的工作标准化，以谋求为跨国企业客户提供具有一致性的市场调研服务。

(四)感官科学可帮助解决的问题

• 协助确定新品配方；

• 优化市场表现不佳的产品；

• 研究原材料的天然差别对产品的影响；

• 开发可以在不同市场使用的统一配方；

• 新品策略：推出一款或同时推出多款产品；

• 探索品牌独特的感官特征；

• 预测经费削减可能对感官造成的影响；

• 了解市场对产品、包装和品牌的期望；

• 在拥挤的行业赛道中发现空白点

......

03

MMR业务范围

(一)市场调研

MMR可基于不同项目的需求提供全方位定制化的解决方案，将感官研究与消费者研究结合，针对客户的产品、包装、系列和品牌的优化及创新提出建议，并满足客户对预算、时间和数据敏感性的需求。

图片来源：凯爱瑞对MMR服务的评价

参考翻译：“MMR将感官的专业知识与消费者洞察相结合，并永远对驱动我们品牌的增长充满激情。”——凯爱瑞

1、产品优化和创新

MMR的产品测试和开发方法可以帮助客户准确了解目标群体的需求，对销量不佳的产品进行优化，或让客户从一开始就把时间和资金投资在正确的地方，并将新品在正确的时间向市场推出。

2、包装优化和创新

产品包装上再细微的差别也可能影响到它的最终呈现效果及市场反响。MMR可以通过合作共创工坊（co-creation workshop），与消费者一同创造符合他们的期望和想象的包装，使品牌和产品让消费者更难忘。

3、产品系列优化

每个品牌都希望自己的产品系列能比竞争对手的更加亮眼。MMR的调研可帮助客户对其现有系列的结构和包含的产品进行调整，让产品组合更能吸引消费者注意力，让消费者对品牌和产品的印象更加深刻。

4、品牌优化

MMR可以帮助品牌在保留其精华和独特性的同时，重塑并拓展品牌的概念和形象，使它真正与消费者产生共鸣。

(二)感官评价培训/团队建设

MMR可以为客户提供感官培训，通过专业知识的输出，帮助培训对象提升其感官科学相关知识水平和工作能力，培训对象包括食品专业相关人员、企业感官评价团队成员及团队的领导者等。

2022年8月，MMR就作为演讲嘉宾参加了由白马未来食品研究院主办的“线上未来食品夏令营”，与学员分享了如何在产品开发和优化的过程中将感官的力量用于消费者研究。

图片来源：MMR与白马未来食品研究院logo

MMR还曾为可口可乐公司一名感官评价小组的组长提供深度培训。该客户表示，在接受了MMR专家团队的培训后，她对感官研究方法和数据分析有了更深入地了解，有信心更好地应对今后工作中的挑战。

图片来源：可口可乐公司对MMR培训咨询服务的评价

参考翻译：“我对MMR提供的感官评价小组领导者的培训和咨询服务感到非常满意。”——可口可乐公司

在此基础上，MMR亦可根据客户要求，帮助其完成自有感官评价团队的组建和培训，并协助后期系统化的团队管理。

04

MMR经典案例

在这一部分，我们将对MMR曾服务过的经典案例进行展示。

(一)新品开发：咖世家罐装咖啡

咖世家（Costa Coffee）被可口可乐收购后，意图向市场推出一款Ready-to-Drink罐装咖啡。咖世家希望MMR能协助品牌创造一款即使不依赖实体咖啡店的景象、声音、气味，也能让消费者享受到品牌体验的产品。

MMR采用了RetrEAT方法，打造了一个交互式的感官引领共创工坊，让客户、消费者和领域内专家共话新产品的概念，并在两天时间内，将概念转化为一个完整的产品提案。

MMR的调研帮助咖世家明确了新产品的配方、包装和宣传策略，为新品的上市奠定了基础。从概念到产品上市，咖世家仅用了几个月时间。在一年时间内，咖世家Ready-to-Drink就成长为一个价值800万英镑的品牌，同时也成为英国第三大即饮咖啡品牌。品牌增长势头强劲，丝毫没有放缓的趋势。

(二)新品开发：依云调味气泡水

MMR与达能的跨职能团队合作，通过一个为期四天的产品设计创意项目，优化了产品的早期概念，并帮助品牌明确了新品的概念、包装、配方及宣发的方向。而后，MMR使用Express Product工具测试验证了不同口味的市场潜力，为品牌确定最终推出的新品口味提供了支持。

该系列产品已于2021年在美国上市，并计划推广到全球其他主要市场。

(三)产品概念：品客薯片

品客（Pringles）计划为其受亚洲灵感启发的大米薯片开发新的下属系列产品，并希望能在新品上市前探索其市场潜力，优化消费者体验。

MMR与品客团队在新品开发的整个过程中通力合作，首先使用了MMR先进的分析工具详细预测了新品的销量来源，以及它的上市对现有产品销量的影响。同时，MMR协助品客确定了强有力的产品概念及最终产品口味的选择。产品上市前还经过多轮样品测试，以确保消费者能得到满意的产品体验。

品客Rice Fusion系列于2019年上市，销量达1350万英镑。Kantar将其评为2019年度“最成功的快速消费品新品”。

(四)产品系列评估：麦当劳麦旋风系列

为此，MMR使用SURF方法找出了麦当劳销售数据中的增长点和新品对现有产品销量的挤占，确定了麦旋风系列中销量较高的产品范围，并探究了推出新品可能对核心菜单产生的影响，为麦当劳提供了细分产品领域的发展规划建议。

基于MMR的研究结果，麦当劳信心十足地对其菜单做出了重大调整，用麦提莎（Maltesers）和聪明豆（Smarties）替换了麦旋风中原有的吉百利牛奶巧克力和脆饼干，并特别将麦提莎驯鹿麦旋风置于2018年品牌英国圣诞广告的中心位。

(五)品牌重塑：佩罗尼（Peroni）啤酒

MMR运用灵活定量研究工具、消费者共创工坊和深度访谈相结合的方法，帮助佩罗尼啤酒确定了品牌新的包装设计，并对其进行不断地优化。随后，MMR邀请消费者对样品进行评价，提供反馈意见。

朝日啤酒最终将MMR关于品牌包装设计和结构的“成功法则”（Rules of Success）提案应用到生产中。2018年的这次品牌重塑使佩罗尼啤酒的销售额增长了1290万英镑，朝日啤酒的年利润也增长了17%。2019年，佩罗尼在“英国最大啤酒品牌”榜单中的排名前进了3位。

(六)包装设计：Giolsch啤酒

朝日啤酒旗下的Giolsch啤酒为品牌设计了一个全新的视觉标识，期望能通过它向其他本土和国际啤酒品牌发起挑战。同时，Giolsch也想用更多形式来突出品牌标志性的掀盖式瓶盖。Giolsch啤酒希望MMR可以帮助分析此举是否可以向市场清晰地传达其品牌定位。

MMR针对Giolsch啤酒的主要销售市场，邀请加拿大的消费者对品牌的全新包装设计进行评价，通过一系列详细的评估标准，来判断新设计所传达的信息是否与Giolsch的目标一致。

消费者研究结果表明，更换新设计对品牌的影响总体来说是积极正面的，它只需要再做一些微小的调整就能更大程度地加强品牌信誉。MMR对品牌新包装市场反响的调研和预测使Giolsch团队对其新设计更加富有信心。

05

主要客户

全球50大快速消费品公司中超半数都是迈茂睿的合作伙伴。与食品饮料相关的客户有百事、可口可乐、玛氏、达能、亿滋、雀巢、伊利、卡夫亨氏、联合利华、费列罗、好时、嘉士伯、恒天然、家乐氏、芬美意、奇华顿、泰莱集团等诸多知名企业。