据人民银行最新披露的1月份金融数据显示，当月人民币存款增加6.87万亿元。其中，住户存款增加6.2万亿元，创历史同期新高，同比多增7900亿元。

2022年一年住户存款增加17.84万亿，2023年一个月就增加了6.2万亿，“不花钱、只存钱”的问题可以说越来越大。而这，对正在追高的白酒行业而言，似乎并不是很友好。

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2023年，明明是一个经济复苏、市场恢复年，为什么住户存款越来越多，老百姓的存钱速度越来越快？对此，市场上的各种说法虽然略有不同，但究其根本就两个字，“避险”。

原因一：经济大环境不景气和散点疫情频发之下居民消费不振，使得居民预防性储蓄高增。此外，地产风险扩散之后居民购房意愿低迷，相关资金回流至银行表内。

原因二：春节前夕企业发放薪酬福利较多，老百姓存款需求增加。且过去一年由于资本市场不景气，投资者避险情绪升温，存款意愿逐渐上升。

原因三：2022年以来，股市低迷、理财产品净值涨跌起伏、房地产投资前景不明朗，且疫情影响之下老百姓收入增速放缓，投资风格趋向于保守，把钱存起来风险最小。

“不能继续升值的房产、一片迷雾的投资市场、经济不景气带来的危机感”，存款成为老百姓抵御这一切的“盾牌”。

对此，有业内专家表示，居民存款持续增加提高我国经济发展韧性，增强居民抵御风险能力，但也反映出居民对未来预期转弱、消费需求不足、投资意愿下降等问题。

在此背景下，原有的消费升级可能会进一步向消费降级转变，对正在追高的白酒行业而言，不是利好。

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白酒要让消费者有“涨价”预期

近年来，“白酒高端化”是大势所趋，茅台酒的成功，让追赶者、跟随者们日夜兼程地奔跑在追高的路上，价格上直接对标茅台，甚至有很多产品直接超过茅台酒，定价在1499元/瓶之上。

可各种问题也接踵而至，在2020-2022年，由于疫情防控的常态化，商务宴请受到约束，高端酒开瓶率整体走低，集体红利时代慢慢消失，除了茅台酒的价格可以保持“稳中有升”之外，其他白酒品牌多多少少都出现了“价格倒挂”。

特别是在2022年，众多业内人士喊出了“卖酒难”的呐喊，一方面是动销慢，另一方面就是价格低，有限的需求让“量价齐跌”。

到2023年，春节市场的动销让大家对市场恢复了一些信心，但一直猛增的住户存款，似是有可能成为新的“拦路虎”。

有研究机构表示，居民消费的阶段独立性和低收入群体收入恢复的滞后，导致消费增长难以得到长效支撑。虽然春节各类消费数据表现较好，但居民消费行为具有阶段独立性，过去超额储蓄对未来超额消费的转化有限。

同时，前期疫情和基本面扰动对消费的抑制主要集中在低收入群体，但目前这部分群体的收入恢复也相对较慢，对消费数据的支撑作用较低。

也就是说，2023年白酒销售没了疫情做对手，但貌似出现了一个更强大的对手：“不愿意消费的心态”与“缓慢恢复的收入”。

目前来看，各方给出的解决办法“只有一个”，那就是让消费者看到希望，简单而言，让其看到产品涨价的预期，认可产品未来的价值胜过当下，尤其是高端白酒，如果不能说服消费者相信“会涨价、能涨价”，市场上杀跌的行为就停不下，价格倒挂将长期存在，严重影响品牌价值。