藏在年报里的“产品秘密”

优胜劣汰、自然发展，2022年年报中所体现出来的产品趋势和行业走向，是白酒行业应该展现的风貌。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

唐代诗人刘希夷《代悲白头翁》中的两句诗，用在白酒上市公司的年报上，大约应该是“年年岁岁出年报，岁岁年年都不同”。我们每年都在关注白酒上市公司的年报，因为这是我们了解、分析酒企经营情况最好、最全的资料。

今年，我们又再次对18家主要白酒上市公司的年报进行了仔细研读，聚焦产品这个层面，我们发现了诸多变化。其中，也透露出白酒行业极大发展趋势，在这里与全行业的从业者进行分享。

强者恒强，但弱者已经掉队

年报显示，18家主要上市公司中，已有4家的营收出现下滑，他们分别是同比去年下滑20.70%的牛栏山、同比下滑16.24%的伊力特、同比下滑7.04%的天佑德，和同比微降2.11%的金种子。

从下滑的角度来看，已经超过了18家主要上市公司整体的22%，占1/5强，这是好事吗？

同时，徘徊在下滑边缘的还有同比微增2.12%的口子窖，和同比微增0.88%的水井坊，虽然今年的形势好于去年同期，但从今年一季报的情况来看，这些企业的形势仍不容乐观。其中，水井坊营收同比下滑39.69%，利润下滑56.02%。

要知道，这些企业都是一方诸侯，都是各自市场里的大佬，与头部名酒企业相比，他们已经在“掉队”的路上已经越走越远了。

再看看增长型的企业，剩下的14家上市公司都实现了两位数以上的增长，尤其是千亿级的贵州茅台增长了16.7%，700亿+的五粮液增长了11.72%，白酒中的一线“超级企业”在超大基数的情况下仍然实现了两位数增长，与下滑的4家企业形成了较为鲜明的对比。

同时，我们还需要看到的是金种子，实际上他们在酒类主业上的营收仅仅为6.85亿元，同比下降7.23%，是18家主要白酒上市公司中唯一一家酒类营收低于10亿的酒企。

看样子，白酒行业的“马太效应”是挡不住了，上市公司尚且如此，中小酒企的空间将被无限压缩，行业的优胜劣汰仍在加速。

头部企业产品“向高而行”

区域品牌低端产品已现亏损

头部品牌在去年大环境如此恶劣的情况下，依然在大基数的情况下实现较高增长，与其高价位的产品结构有莫大的关系。

在全年营收超过百亿的6家企业中，核心产品售价在千元以上的超高端产品中，茅台酒营收达到了1078.34亿元，同比增长15.37%，毛利率更是达到了惊人的94.19%；五粮液营收到了553.35亿元，同比增12.67%，毛利率高达86.56%。

而核心产品售价在百元以上的另外4个巨头中，洋河海之蓝以上中高端产品营收为262.27亿元，同比增长21.87%，毛利率80.28%；汾酒老白汾以上中高端产品营收为189.32亿元，同比增长39.45%，毛利率为83.98%；泸州老窖窖龄酒以上的中高端酒的营收为221.33亿元，同比增长20.3%，毛利率为91.05%；年份原浆系列营收为121.07亿元，同比增长30.07%，毛利率为84.51%。

反之，部分上市公司的部分低端产品已经出现下滑或亏损情况。其中，牛栏山以牛二为代表的价格<10元/500ml的低端产品实现营收60.79亿元，同比下滑22.71%，毛利率仅为38.43%。而伊力特的低档产品虽然实现了营收8965万元，但毛利率却为-2.85%。还有天佑德的低端、低度营收仅可怜的31万元，不仅大幅下滑67.36%，毛利率更是为-10.63%。

不细看，还真没发现白酒行业内的企业和产品间居然有如此大的反差，特别是负毛利在运营的这些产品，企业应该放弃吗？

同时，我们还发现，毛利率低于50%的企业，产品结构也较低。其中，伊力特毛利率为48.83%，牛栏山毛利率为44.20%，金种子酒类产品毛利率为38.81%。在白酒上市公司中，低营收、低毛利成为制约他们发展的一大核心因素。

传统渠道仍是主流

直销抬头但“路途遥远”

从18家主要白酒上市公司的渠道结构来看，以批发代理为核心的传统销售渠道仍然是白酒企业的主要销售途径。同时，以茅台、五粮液为代表的一线名酒在直销上加大了建设力度，直销正在抬头。

2022年，茅台批发代理渠道实现营收734.94亿元，同比下降9.31%，毛利率89.22%；直销为493.78亿元，同比暴增105.49%，毛利率96.2%。成功上线运行i茅台数字营销平台，截至2022年末注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，成为现象级的APP。

五粮液的批发代理渠道营收为404.92亿元，同比7.19%，毛利率为78.51%；直销渠道为270.7亿元，同比增长13%，毛利率为86.92%；直销渠道为239.55亿元，同比增长20.39%，毛利率为85.95%。

五粮液方面表示，直销渠道增长较快，原因是五粮液加快了推进智慧门店2.0建设，提升消费终端服务能力，并进一步将专卖店作为直接服务C端客户的核心阵地，并把专卖店调整至直销模式。

而洋河的批发代理渠道的营收为291.07亿元，同比增长19.91%，毛利率为75.50%；直销渠道为3.91亿元，同比7.68%，毛利率为78.60%；无论批发代理、还是直销渠道，洋河的毛利率都已出现微降现象。

汾酒在批发代理渠道的营收为241.68亿元，同比增长31.25%；直销（含团购）渠道营收为1.56亿元，同比大幅下滑64.71%；但电商渠道实现营收17.16亿元，同比暴增80.11%。

虽然目前只有茅台、五粮液的直销已有规模，其他企业都处于萌芽状态。但是，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐则认为，酒类企业直销争夺这场战争已不可避免！他指出，由于网络快速发展，物流发达、信息传播快速及时等因素，生产厂家对产品的价格统一管理越来越难，对代理商掌控力也越来越弱；因此，“直销”被提上日程，这是迟早的事，先走一步便先受益。

但是，马斐也认为，即便如此，我们也不能把几十年来的代理制度一棒子打死，让所有厂家都去做“直销”。在产品极度丰富、消费多元化的现实面前，厂家依然需要代理商协助去建网络、去建终端、去铺货、去品鉴。特别是新产品上市大量的基础工作，是必须要代理商们去完成的，厂家认为“自己万能”的思想是很危险的。

的确，白酒行业渠道结构复杂，又是一个讲人情的江湖世界，高度依赖企业品牌或者产品魅力去做的“直销”，短时间内是很难起到很好的效果，因为从品牌到消费，还有很长一段路要走。

“白酒的销售是要讲服务和人情味的，‘直销’让消费者面对的是冷冰冰的‘机器人’，咋能做得好呢？白酒企业的直销之路，更需要温度。”有资深业内人士毫不客气地把矛头直指白酒企业现行的直销。

1/3以上企业出现产能微降

产品结构正在优化

年报显示，18家白酒上市公司中，从报表中直接体现出产能下滑的企业高达7家，其中不乏五粮液这样的巨头型企业。

2022年五粮液实现产量12.93万吨，同比下降31.47%；实现销售量12.72万吨，同比下降30.04%；库存量为2.33万吨，同比增长10.24%。其中，非五粮液产品的产量为9.55万吨，同比下降40.40%。

五粮液方面表示，造成这种情况是因为2022年度五粮浓香公司优化产品结构，向中高价位产品聚焦，同时，又因为2021年度低价位产品销量基数高所致。但是，我们需要看到的是，五粮液产品2022年实现产量3.38万吨，同比大增18.95%，足以满足五粮液短期的发展需要。

此外，还有6家企业出现产能下降情况。其中，洋河2022年的产能为19.76万吨，同比下降3.3%；泸州老窖的中高档酒实现产能4.08万吨，同比下降16.11%；口子窖2022年实现产量3.37万吨，同比微降3.05%；水井坊2022年产量为10039.36吨，同比下降22.03%；伊力特2022年产量为1.89万吨，同比微降1.49%；天佑德2022年实现产量1.28万吨，同比微降3.42%。

销售量方面，有6家企业出现了下滑。其中，五粮液2022年实现销售量12.72万吨，同比下降30.04%；口子窖实现销售量3.42万吨，同比微降0.76%；销售量为10775.78吨，同比微降2.33%；伊力特2022年销售量为1.82万吨，同比微降4.39%；实现销售量为1.22万吨，同比下降14.33%。