日前，FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展在深圳国际会展中心（宝安）成功举办。FBIF2023以“再造奇迹”为主题，探讨食品行业创新和增长模式。本届FBIF聚集了300位全球演讲嘉宾、900+参展商、7000+位行业嘉宾，共计30000+专业观众参会观展。
图片来源：FBIF
消费观念及营销趋势的新变化贯穿本届FBIF论坛。品牌围绕着消费者在各个使用场景下的消费理念和趋势的变化，进行产品的迭代与创新升级。太太乐食品创新中心负责人苗集海就在演讲中提到，太太乐系列产品根据不同地域消费者不同口味的特征，将传统鸡精创新推出了不同口味的鸡精，为调味品创造更多选择。企业围绕新场景、新趋势下的产品创新和营销推广凸显了品牌更大的价值和新鲜活力。
图片来源：太太乐
青年群体是中国消费市场上的主力军。中国青年群体出生后就赶上了经济腾飞时期和互联网时代，他们也是最后一代计划生育政策下的独生子女，被称为“Z世代”。他们经历着物质资源不断丰富的时代，同时也经历着强烈的孤独感，「网生代」、「精致穷」、「早C晚A」也是他们的标签。
今年2月底，时趣研究院发布了《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》，在报告中提出“有爱‘家’持，绝不躺平”的后疫情时代新青年价值观。经历了疫情带来的不确定性时代，青年群体在消费规划上明显呈现出追求理性务实又追求精致、注重体验的消费特征。
图片来源：《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》
FBIF2023食品饮料创新论坛期间，时趣研究院分别采访了包括认养一头牛、太太乐、达能、中粮等八大品牌的创始人和专家，通过品牌对新消费趋势的判断，带我们探究新消费趋势下企业是如何进行产品创新？以及如何通过品牌营销走入青年消费群体与消费者进行场景的互动？
以下内容来自时趣研究院的现场采访及文字采访：
【乳品品牌：认养一头牛】
“在好产业和好产品的基础上，做好服务，同时重视与消费者沟通。年轻一代的消费者是喜欢并善于跟品牌沟通的，这也给了我们链接更多消费者的机会。”
——认养一头牛品牌负责人
时趣研究院：您觉得疫情后，乳品行业呈现什么样的特征？年轻消费群体对乳品的需求呈现什么样的变化？
认养一头牛品牌负责人：疫情后，经济正在经历复苏，长远来看，乳制品行业作为国民食品行业中重要的一部分，也会迎来持续的良性增长。总的来说，疫情后整体白奶总量增长，尤其是高端白奶呈显著增长趋势，成人奶粉成为奶粉市场的新增长点之一，低温奶持续增长，饮用场景变化推动产品创新。这些都与年轻人的需求变化息息相关。
细分化是年轻消费群体的重要趋势。消费场景、消费偏好、消费人群不断细分，比如当下很多人在讨论的少子化趋势，新生儿的减少对于包括乳制品在内的很多消费品的影响都是长远而深刻的，原来一些专注于婴幼儿的产品需求会下降，年轻群体、成年人、中老年的需求逐渐比例提升，这就考验着品牌的产品能力。
图片来源：公众号@认养一头牛
时趣研究院：您觉得乳品品牌如何吸引当下的年轻的消费群体，认养一头牛是如何与年轻群体进行沟通和互动？
认养一头牛品牌负责人：好产品是第一位的，在优质产业的驱动下，认养一头牛会持续提升产品能力，以更好的不同品类的产品，服务消费者。比如我们在河北廊坊建立娟姗牛专属牧场，娟姗牛养殖规模和单产水平位列全行业前列，那么也就在这个产业基础上打造了娟姗系列产品，适应高端化的消费需求。再比如我们在东北黄金奶源带上建立了A2专属有机牧场，为有机A2系列产品打下了很好的基础。产品品类的创新上，我们坚持养牛驱动、产业驱动，同时更积极地贴近市场贴近用户，去适应市场细分的趋势。
在产业的基础上，在品牌建设和用户服务上，认养一头牛也保持了这种对“养牛”的聚焦。从产品包装，到电商直播的牧场背景，从邀请用户牧场游，建设城市牧场，到打通牧场24小时直播，让健康的奶牛们向千万用户敞开。我们一直努力让更多用户对上游产业有所感知，了解到我们养牛的犟心和韧劲。养好牛为我们的产业发展提供了支撑力，也为我们品牌发展提供了支撑力。年轻群体可以以他们熟悉的喜欢的方式了解到产业，从而对品牌建立信任感。
我们的A2型牛奶产品在前期和上市之后，邀请了用户共创，儿童系列产品吸取了用户建议对产品包材、设计做了调整，对儿童更加亲和。年轻的亲子家庭是认养一头牛的重要消费群体之一，在杭州很多家庭会去的野生动物世界，我们搭建了一座迷你的城市牧场，有奶牛、有牧草、有牧场里的很多元素，爸爸妈妈可以带着孩子游玩，在家门口看到真实牧场的样子，我们也收到了很多好评。
图片来源：公众号@认养一头牛
【草原酸奶品牌：兰格格】
“怎么让消费者认知这些产品是要在开发的时候就考虑到消费者的需求场景，把每个场景做成功。”
——兰格格乳业总经理崔海平
时趣研究院：您洞察到消费者在乳制品的场景和口味有什么样的新趋势？
兰格格乳业总经理崔海平：我们发现乳制品消费者对健康0糖的追求意愿越来越强，从喝到奶到喝到好喝的奶，消费者的口味也在多样化，我们也推出了不同口味的酸奶以及酸奶与其他食物的组合，同时针对不同消费场景需求的这种变化，推出了多种功能性酸奶，研发出自有的益生菌种，产品达到30多种SKU，在解决好喝的同时增加益生菌。
时趣研究院：兰格格在草原酸奶品类上是如何根据消费者的趋势进行创新的？
兰格格乳业总经理崔海平：创新不只是在产品上的创新，而是在每一个方式方法上都要走创新之路，在走差异化的路上也走出自己个性，做符合自己的东西。兰格格专注于草原酸奶这个领域，把酸奶做精、做透，这是我们不同于伊利、蒙牛独特的优势，同时我们将内蒙古乌兰察布优势奶源探索到消费者端，围绕酸奶的新品类去拓展，我们在产品上发力更加聚焦。
图片来源：公众号@兰格格
时趣研究院：兰格格品牌在营销端是如何发力去提升消费者认知度的？
兰格格乳业总经理崔海平：我们主要还是从健康功能方向去触达消费者的，目前主推的大单品“天边的额吉”占到品牌销量30%份额，未来也会产生第二个大单品。兰格格的营销端是全渠道的。线下我们主要是在KA商超渠道销售，线上会利用抖音、小红书去触达年轻群体，已经有非常好的成效。
【调味品品牌：太太乐】
“我们在不断洞察生活中年轻群体对于做饭场景下口味和工具的变化，创新产品口味和包装形态，满足便捷、健康与口味三者兼具的需求，从鸡精扩展到液态调味品，实现双轮驱动。”
——太太乐食品创新中心负责人苗集海
时趣研究院对谈太太乐食品创新中心负责人苗集海采访现场
图片来源：FBIF
时趣研究院：您觉得年轻消费群体在调味品方面的需求变化是什么？太太乐是怎么样落实到产品端进行创新的？
太太乐食品创新中心负责人苗集海：今年餐饮消费市场还是处于消费降级的趋势，但消费者对于产品品质并没有妥协。太太乐在今年还能保持强劲增长，第一是靠我们的基础调味料，第二是靠我们的菜谱式调味品，它是做菜调料的“一揽子”的解决方案。
太太乐菜谱式调味料
图片来源：太太乐
我们发现年轻人在做菜上非常追求便捷。像麻婆豆腐、酸汤肥牛这些产品，我们的产品能让他们拿到手里以后马上就能出菜了，不耽误他们边做饭边玩手机、刷抖音。
今年，太太乐上新了针对空气炸锅使用的调味料，最近在和小米合作把我们的菜谱也植入进去。现在的年轻人喜欢“一人食”，我们也会出很多小包装的调味料，还有就是针对速食汤的，开水一冲即可。另外，在场景上我们还推出了多种口味的产品创新，比如樱桃红烧肉，里面含有的樱桃汁很适合女生的口感，产品也很有趣，做出来的菜卖相也很好。
【奶粉品牌：达能】
“从早晨第一杯水的肠道健康到睡眠健康，我们围绕不同场景推出不同品类，提供全时营养。”
——达能开放科研中心的王旖博士
时趣研究院：达能是如何洞察消费者对奶粉的需求并进行产品创新的？
达能开放科研中心的王旖博士：奶粉介于椰奶和保健品之间，对比牛奶来说，对于特定营养的补充更加有优势。面对消费群体普遍会关注肠道健康，免疫力，代谢健康，睡眠等问题，我们也会定期分析消费者推出调研报告，关注饮食趋势及流行病趋势。在产品上我们提供牛奶粉、羊奶粉等丰富的细分品类选择，还逐步将产品线拓展至全生命周期营养，满足中国消费者从生命早期直至中老年的营养需求。
图片来源：微博@达能中国
【奶酪品牌：优鲜工坊】
“中国休闲食品目前是产量过剩的，需要通过产品创新，去创造出更加符合消费者口味的食品。奶酪和休闲零食的结合，将是未来的一个新突破点。”
——优鲜工坊联合创始人兼总经理程坷伟
时趣研究院：优鲜工坊是如何监测到消费者口味的变化并发挥产品创新优势的？
优鲜工坊联合创始人兼总经理程坷伟博士：首先，我们大家都知道奶酪在中国的推广是一个巨大的蓝海，但是奶酪具体在中国如何落地、能够让中国的消费者接受，是需要我们认真思考的问题。通过调研我们发现，由于奶酪源自于西方，中国的消费者对于奶酪天然的发酵味道接受程度不一。
如果既能发挥奶酪高营养的优势，又能给予中国消费者喜欢的口味，那么将是奶酪行业在中国推广的一个新的突破。所以，我们在各种奶酪零食上做了尝试。比如我们通过行业内深耕的经验和销售大数据可以看到青少年儿童群体最喜欢两个元素：一个是奶酪，一个是海苔，奶酪独特的浓厚奶香和海苔的鲜味完美地结合诞生了奶酪夹心海苔的产品。
另外，我们发现市场上越来越多的消费者对奶酪的添加不再满足只是象征性地添加，而是要真正体验到奶酪。然而要把真正含量的奶酪加到产品中去，除了成本的增加，配方和工艺上也需要比较大的改变，所以奶酪在零食细分领域的发展还需要大量的工作去做。
图片来源：优鲜工坊
中国休闲食品目前是产量过剩的，需要通过产品创新，去创造出更加符合消费者口味的食品，才能让企业长期健康的发展。休闲零食与奶酪元素相融合，将是未来的一个全新的突破。我们相继推出了几款爆款产品，在线上直播平台以及线下商超和一些零食连锁店打通销售，在产品上我们希望给消费者一种全新的体验。
优鲜工坊奶酪零食产品系列
图片来源：优鲜工坊
【肉制品品牌：本味鲜物】
“中国目前处于从高温肉制品向低温肉制品转变的一个阶段，低温肉制品有非常大的市场。”
——本味鲜物创始人兼CEO肖欣
时趣研究院：我们看到本味鲜物聚焦在了烤肠品类上进行创新突破，咱们是怎么样发现这个品类机会的，在产品上有什么独特的优势？
本味鲜物创始人兼CEO肖欣：我是在做便利店研究的时候发现烤肠这个品类的，便利店里的烤肠在过去我们印象里面其实是不健康的，有很多添加剂，有很多带着小孩去便利店的宝妈都不会给孩子购买烤肠，很多追求健康的年轻人也是同样。我国的低温肉制品消费相较于这个日本、欧美这些国家是一个非常低的比例，日本的低温肉制品占市场比例非常高，达到了99%，而欧美大概也都在90%以上，中国目前为止占比可能就只有30%左右。中国目前处于从高温肉制品向低温肉制品转变的一个阶段，低温肉制品有非常大的市场。
本味鲜物取材5A级雪山黑猪
图片来源：本味鲜物
我们是最早把黑猪肉烤肠这个品类打入市场的，在这个赛道里面我们想做一个纯肉的，没有淀粉和其他添加剂，健康的烤肠品牌，同时由单一品类扩展到肉制品的其他品类。在产品优势上，我们有独家合作的牧场散养黑猪，山泉水的饲养环境下黑猪慢养300天。这是我们的独特优势，同时也是我们下一阶段需要让消费者认知到的一点。
图片来源：创新食品品鉴大赛时趣研究院：本味鲜物是如何打通不同场景需求去做营销的？本味鲜物创始人兼CEO肖欣：在营销端我们既面向C端又面向B端，和B端餐厅合作，C端我们会针对不同的季节推出时令产品，通过单一品类在口味上进行创新，例如生打椰椰鸡肉肠，糯糯咸蛋糯米肠，粒栗红烧肉口味的烤肠等。在B端则是与一些餐厅、酒吧合作，推出联名菜系等产品。在营销上，我们关注不同场景下食用烤肠的人群，例如滑雪之后大家都有补充蛋白质的需求，同时烤肠又很方便，很满足当下的需求，所以我们在滑雪场还有露营地这些户外场景下已经开展了很多品牌联动的活动。
【食品品牌：中粮】
“我们把视频号作为一个科普平台与消费群体去沟通，从而传播健康的饮食理念。”
——中粮营养健康研究院谷物研发中心主任张连慧
时趣研究院：中粮是如何看待新消费趋势下的产品创新的？在营销上中粮是如何和年轻消费者进行沟通的？
中粮营养健康研究院谷物研发中心主任张连慧：年轻消费群体追求低糖、少油，然而在降低糖的使用后，其实食物的质构、风味也会相应地发生变化，所以产品创新是“牵一发而动全身”的。
中粮粮谷联合中粮营养健康研究院联合推出的全麦粉、青稞面、预熟化混合杂粮、健康谷物预拌粉等，都是从健康理念出发，满足国民健康需求。另外，我们把视频号作为一个科普平台去与我们的消费群体沟通，从而传播健康的饮食理念。
【酒饮品牌：梅见】
“当下多元化的品饮方式和低度化的生活习惯，使得青梅酒这个产品应运而生，在这样的状态下，我们才有了一个机会往前跑。”
——梅见品牌总经理张阳
时趣研究院：我们发现年轻的酒类消费群体更偏向于低度酒，梅见品牌是如何洞察年轻消费者需求场景的去做创新的？
梅见品牌总经理张阳：“青梅酒”在中国具有很强烈的文化母体，“梅”在中国传统文化中是中华风雅与风骨的核心表达，在中国传统文化又有“以酒为媒，以梅复雅”，唐代时中国人就有饮用青梅酒的习惯。
图片来源：梅见
梅见很早就锚定了这个品类赛道，所以在成熟的产品上市前，我们的梅酒研究院的专家们，深入研究了近200种不同青梅本身的风味差异，以及梅酒的酿造、陈化技术。近几年来低度酒市场的需求进一步扩大，我们的产品也得到了市场的助推。梅酒符合当下年轻群体对酒饮的微醺需求，例如梅见推出的在餐饮场景下的佐餐酒，符合了越来越多人餐饮场合酒精低度化的需求，在微醺的同时，又兼顾了非常好的风味体验。
图片来源：梅见
通过对八位嘉宾的采访中发现，品牌始终围绕着消费者变化的需求进行深挖与创新，通过新产品带给消费者新的体验和新的价值。不管是新品牌还是老品牌，都关注到了年轻群体的消费趋势，进行产品创新。
时趣研究院在《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》中也特别分析了食品饮料行业的消费趋势：“愉悦心情和尝新猎奇的情感驱动是零食饮料类产品的首要购买驱动因素，在健康饮食的趋势下，好口味口感仍然是青年人群首要的购买考虑因素。”
图片来源：《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》
报告提到，味道仍然是超越健康性的需求，消费者要求口味口感必须首先是好吃/好喝的。
图片来源：《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》
此外，报告还结合案例指出消费者追求成分配料干净、短保质期，同时以私人定制为主的小店铺/品牌更受到青睐。
图片来源：《2023 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》
在营销端，品牌也要更加契合消费者的诉求，例如主打#犒劳坏情绪 猎奇好味道#的话题。
来源：时趣研究院