最近在终端走访露酒市场，核心是想破解露酒老大劲酒为何增长停滞的问题，顺便也走访了药店、中医馆以及电商上销售的露酒产品，遂发现了一个有趣的现象，在药店和中医馆及参茸店等终端销售的露酒产品，外表看上去非常像药酒，或者说，看这类露酒产品，我第一想到的就是药，而不是酒。随后我查看了一下生产厂家，发现大多数是药厂出品的，难怪！
比如，广誉远是一家药企，它先是推出了国药准字的龟龄集药酒，然后又推出了蓝帽子的保健酒“远字牌龟龄集酒”，一个是地道的药酒，一个是保健酒。按照企业的逻辑，是药，自然做得像药，包括商标和品类，要符合国家的使用规范；与此同时，这类被称之为“药”的酒，基本只能在药店里销售，因为其它终端是不能销售药和保健品的。
这些企业的初衷是好的，也是没有错的，但从消费对象来说，到药店里卖药酒和保健酒的，基本都是老年人，同时还有可能不是真正的爱酒人士，因为真正爱喝酒的，基本不会选择药酒；剩下的就只能是纯粹为了治病的，但同时偶尔也喝一点的人，厂家或推出各种治病的广告，消费者看到了，产生了试一试的兴趣，然后可能尝试的买一瓶喝喝，那么，这个人数又有多少？
当然，如果像鸿茅药酒一样，用巨额广告开路，当然也会带来一点销量，想当初鸿茅药酒在最高峰的时候一年投入了150亿元猛砸广告，但最终换来的也只有50亿元营收（也有说只有16亿元），最后被一个医生的一篇文章就拉下马来，2022年全年营收只有区区3亿元，用跌入冰点来形容一点也不为过。
当然，药企推出的国药准字的药酒或者有蓝帽子的保健酒，把它们当成药品和保健品卖也没错，企业本身也没有把它们当做拳头产品来打，基本都是利用现成的药店渠道，加上自己又是做药的，对治病或者健康的认知先入为主，抱着多一个产品至少也能带来一点营收的初衷，就这样把酒推向了市场，于是，这种不痛不痒的药企露酒，就在市场上不温不火地活着。
因为这些企业先入为主地把露酒当成了药品，于是在口感上，首先突出的是药材感，这类露酒，盖子一打开就是一股浓浓的药味而不是好闻的酒味；其次，为了突出它的药品特征，这类酒的颜色基本都是深色，好让人感知到这酒里具有很多名贵的药材，自然会联想到强大的健康功效，而这就是药企对露酒产品的逻辑认知，事实上它们也是这么做的。
但我今天要讲的是，没有药准字号和没有蓝帽子的露酒产品，很多药厂也几乎都有这类的产品。前一段时间，我在公众号发布了一篇题为《功效，露酒营销的死穴》的文章，因此接到了多个药企的电话和企业考察邀请，在与这些企业的电话和现场交流中我发现，药企对露酒的认知，有固执的先天性“药品”认知概念，这直接导致这些企业推出的露酒产品，带有明显的“药品”烙印。
实际上这是犯了市场的大忌。我对企业老板们说，你推出这个产品的本意，首先应该是能赚到钱吧？其次才是帮助人解决病痛，促进身体的健康！这个主次一定要分清，如果把治病和健康放在第一位，市场赚钱放在第二位，那就会犯下致命的错误，市场打不开，企业的初衷也就无法实现，除非你好事做到底，把具有这么好效果的健康好产品，免费送给消费者，但企业会这么做吗？
所以，我们在商言商，无论企业怎么看这个露酒，首先它必须是“酒”而不是“药”，因为你除了里面多一些药材和食材外，没有任何的药品批文，营销上更无法诉求功效，因为一说就违法；听花酒只是在专卖店里与顾客交流时谈到酒具有的某些健康功效，就被央视记者曝光到了315晚会，而且市场对露酒（食字号产品）的广告监管也会越来越严格，未来绝对不会允许擦边球的现象出现。
如果是“酒”，那我们就必须遵守酒水营销的逻辑：剔除一些主观上的治病健康功效，在物质产品上，要把酒的口感做得好喝一点；产品的外包装要时尚一点高大上一点，至少要与白酒的包装外观保持一致；而在品牌塑造上，要具有文化力量，让消费者在喝你酒的时候，具有某种文化的认同感和价值感，所以，个人建议，千万不要沿用药厂的商标，或者明显带有医药痕迹的商标。
其实，我在10年前就在文章里写过，露酒产品的创新改变有两个，第一是要剔除掉酒中浓浓的药味，增强喝酒的体验感，也就是说，喝酒的时候，消费者完全不知道这是露酒，以为就是普通的白酒；其次是剔除酒中的药材颜色，让露酒像白酒一样的呈现，这样的露酒产品必然会畅销，因为它比传统白酒多了一层健康的力量。
去年我应邀考察茅台集团的露酒企业，它们推出的茅鹿源品牌的露酒产品吓了我一跳，企业生产的鹿尾酒、鹿筋酒和蒲公英酒，酒体呈现方式完全是白酒，酒的口感中也没有丝毫的药味，体现的是醇醇的酱香酒味道，连外包装也沿袭茅台酒的一贯风格，圆形瓷瓶，要不是配料表里有多种药材名，否则，看上去就是一瓶茅台酒。
果然，当我把企业送给我的茅鹿源露酒，分别转送给多位爱酒人士品尝，以获得他们对该酒的客观评价，谁知，他们体验之后赞不绝口，并流露出希望再送几瓶的欲望，而且他们没有感觉这是保健酒，而是当成了真正的“茅台酒”而弥足珍贵。所以我断定，茅鹿源酒一定会畅销市场。由此看来，茅台集团是深知爱酒人士的需求，也知道露酒只是瓶中内容不同，实际上它就是与白酒一样的酒，这就是药企与酒企做露酒的不同。
不是我不看好药企做露酒，而是我最近考察和看到的药企露酒，其外观和口感都是浓浓的药味，有药企竟然让普通的设计公司设计外包装，产品外观一看就是药酒；应该请专业的白酒包装设计公司设计，这样才会淡化药品痕迹。所以我对药企推出的露酒产品的市场前景不看好，因为它们这样做会遇到很多的市场障碍——
第一渠道受限：药企用药品思维做出来的露酒，其产品商标、口感和包装外观一眼就能看出来，而做酒的经销商一看产品就不会有兴趣，因为他知道，即便把这样的产品摆上货架，也不会有人买或者很少有人买。经销商选产品的首要条件就是品牌必须要有知名度，产品必须要畅销，否则，你承诺再多的利润，经销商也没感觉。所以，这类企业的产品，在渠道拓展上就会遇到层层障碍。
主流酒水渠道进入不了，那么，这类产品只能大商超、电商、会销、微商、直播带货或干脆做直销。大商超费用高有门槛，估计不是企业的选择，剩下的就只能是直销或互联网了，但这两个做法，是永远建立不了品牌力量的，这种游击队的做法，最多也只会带来一点点可怜的销量，而这与企业对市场的野心就南辕北辙了。
第二团队受限：药企的露酒产品营销，自然也会自觉不自居地遵循药品销售的逻辑，它们可能会从原有的药品销售队伍中抽调一部分骨干，成立露酒营销队伍。但无论你承认不承认，露酒的性质其实已经从药品转变为快消品了，做药品的营销人员能理解快消品营销的精髓吗？能搞定比猴还精明的快消品经销商吗？显然，这是企业会遇到的第二个难题。
当然，有的企业也会遵循快消品的逻辑，会通过招聘组建有快消经验的销售队伍，这样虽然不难，但是问题来了，一群在快消行业能征善战的销售干将，看到像药品一样的露酒产品，还有没有强大的必胜信心？这就是一个问号了，这就好比让炮兵当工兵使用，让步兵使用大炮战斗，其效果绝对会锐减。问题是，药企真的会有这样开放的思维吗？如果有，为啥会把露酒做成了药？
第三营销受限：药企的露酒营销，首当其冲就是功效诉求，而这明显违法，所以不可取。那么，擦边球是第二选择，比如使用药品痕迹的商标和健康功效烙印的品类，以达到让产品自己体现宣传上不能说的健康“功效”，但这样做，对于一家正规的企业来说是非常危险的，首先就是销量起不来，因为这种看上去很像药品的露酒产品很难吸引消费者；前面说了，快消的酒水渠道，消费者都是为了喝酒才买酒，而不是为了健康，为了健康不如直接戒酒不喝。
如果企业不解决这个问题，那么即便企业有钱投入广告，那也会遭遇广告中到底说什么的难题，当然，这个难题广告公司或者定位公司或者会帮助解决，但绝对不会诉求功效；而企业如果不投入广告，那么这种酒的市场销量哪里来？渠道商又凭什么跟你合作？显然，这又无法实现企业对露酒市场的野心。
第四品牌受限：前面说了，药企做露酒品牌（其实不光药企，大部分露酒企业也一样），其使用的商标，要么是沿用药品商标，要么企业花钱从网上购买商标，而这些商标基本都是体现药品和健康功效的，比如山西某药企的露酒商标，就使用了“五和医养堂”商标，这哪里有一丝一毫与“酒”有关系呀？而且，用这个古色古香的商标，很难建立品牌认知更难塑造品牌文化，未来品牌与消费者沟通都难以达成，感觉上就是一个中医馆。
企业无论做什么行业，都希望自己的商标能够成为响当当的强势品牌，那么，我们首先要做的就是对商标的选择必须要慎之又慎，因为你今天的选择，要为品牌的未来承担责任。品牌在法律归属上是企业的商标，但在精神层面完全属于消费者的，所以品牌的名称必须要与消费者有关系，而不是与健康功效有关系。
所以，我才做出如此判断：药企做的露酒，产品基本不会畅销，品牌更难以建立，大部分企业在市场上碰得头破血流之后才会幡然醒悟。当然，我写这篇文章的本意，就是希望药企做露酒，彻底改变药品思维，而是要用白酒思维做健康露酒，只有这样，才能实现企业的营收梦和品牌梦，否则，企业只能梦碎市场。
作者沈坤：创新营销策划人，60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长！
