中国酒业协会预测，行业整体态势将优于2024年，但“稳”字当头的基调下，矛盾依然尖锐：一方面，消费需求向品质化、个性化升级；另一方面，价格倒挂、库存高企、渠道分化等问题持续困扰行业。
在市场营销学中，人口、购买力及购买欲望共同构成现实的市场，而对于进入存量时代的白酒行业，又要如何从中挖掘增量？九频道尝试从平衡需求与购买力的关系进行分析。
激活需求端，挖掘新增量
随着消费者对健康和品质的关注度不断提高，白酒的需求已从单一的社交属性转向多元价值导向。消费者不再仅仅满足于传统的白酒口感和品牌，而是更加注重个性化、特色化和健康化的消费体验。
白酒行业在尽量匹配消费者需求的同时，也试图通过持续的刺激与引导扩大内需。
一方面，接纳消费需求的转变，满足多元化需求是行业当下之所急。而消费群体的迭代，则代表着市场增长的可能，通过精细化、圈层化布局，挖掘新需求。
例如，年轻消费者及女性对新酒饮的接受度较高，以微醺、低度化、健康化、混饮等为典型代表的新酒饮，通过创新产品及表达满足消费者需求，丰富消费体验，成为众多酒企探索市场增量的关键赛道。
新酒饮代表江小白以低度果味酒切入年轻市场，不仅降低了白酒的辛辣感，还通过各类青春文案进行创新表达，与消费者建立情感共鸣；五粮液则推出“小瓶装+文创设计”组合，试图打破代际壁垒。
另一方面，则是白酒消费场景的拓展。艾媒咨询数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%和42.22%。喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）紧随其后。
可以看到，传统场景收缩，聚会聚餐以及个人小酌等更加轻松、舒适的多元化场景正在崛起，反映出消费者对于白酒文化的重新解读与接纳。而在产区及酒企的适配下，酒旅融合、数字化营销、跨界联名与定制化、私域社区、高端文化品鉴等新兴消费场景也成为亮点。
内需之外，随着全球酒精饮料市场规模复苏，尤其是烈酒市场的增长，白酒行业及酒企不约而同地将目光投向了国际这一蓝海市场。数据显示，2024年，我国白酒全年出口额9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。
中国白酒品牌通过参加国际酒类展会、开展国际合作等方式，提升品牌在国际市场的知名度和影响力，逐步构建完善的国际销售渠道；或是推出适合国际消费者口味的产品，如低度酒、果味酒等，突破文化、消费习惯等阻碍，提升中国白酒在国际市场的知名度与市场份额。
购买力适配，平衡量价关系
在宏观经济弱复苏的大环境下，居民收入分化加剧，这直接导致白酒市场购买力出现分层。
高净值人群的消费韧性较强，更注重产品的品质、品牌形象以及文化内涵，对价格敏感度稍低。对于高端白酒品牌而言，保持产品的稀缺性与高品质，通过文化营销、限量发行等手段，满足高端消费者对于独特消费体验的追求，是维持市场地位的关键。
大众消费者数量庞大，虽然单个消费者的消费能力相对有限，但整体市场规模巨大，消费者对价格较为敏感，更倾向于购买性价比高的产品。因此，酒企需要通过优化生产流程、降低成本、精准定位市场等方式，提供符合大众消费者需求的产品，通过规模化销售实现市场份额的增长。
体现在2025年春节档，则可以看到，茅台、五粮液等高端产品表现稳健，洋河海之蓝等大众价格带产品也表现不俗，西凤酒、古井贡等区域品牌在县域市场复苏明显。
然而，从白酒行业的长周期视角审视，市场需求增长态势明显趋缓。过往支撑行业高速发展的消费动能逐渐减弱，消费信心不足的现象愈发凸显，消费者在选购白酒时更为谨慎，这一表象背后，实则暴露出整体购买力的疲软问题。
因此，酒企的价格策略也有所调整。今年以来，为应对价格倒挂，酒企集体转向“控货保价”，珍酒、五粮液、洋河、李渡、今世缘、汾酒、泸州老窖、酒鬼酒等十余家酒企纷纷发出停止部分产品供货或产品升级换代的消息。
行业人士表示，短期来看，控货保价、渠道优化仍是主旋律，能够一定程度上缓解库存压力，但长期来看，仍需平衡量价关系，进一步刺激市场需求，提振市场信心。
回归市场本质，需求与购买力协同
在当前白酒行业的发展格局中，酒企寻求增量的方式无外乎两种，一是整个白酒市场的增长；二是行业内部，抢夺存量市场份额以实现自身增长。目前来看，马太效应加剧，头部品牌持续挤压市场空间，这也是区域酒企以及中小酒企必然要承受的竞争压力——若无法在细分市场建立壁垒，将面临淘汰。
实际上，有效的消费需求离不开购买力的支撑，只有具备相应购买力，消费者才会产生实际的购买行为。在当下购买力分层明显且整体购买力不足的市场环境下，也能倒逼白酒行业破除价格浮沫，聚焦品质与价值。
2024年末到今年初，以茅台、五粮液、汾酒等为代表的酒企纷纷主动调整发展策略，主动降低增长预期，将追求平稳、可持续的增长设定为首要目标。
通过加强品牌传播，开发低度、特色香型等新产品以及布局新兴渠道等一系列精细化运营策略，逐步提升品牌竞争力和市场占有率，从单纯依赖规模和速度驱动的粗放式增长，转向注重品质与效益的高质量发展模式。
在九频道看来，当下白酒行业获取增量的关键，在于市场需求端的重构与拓展、购买力的适配以及二者的协同破局。酒企需要深入洞察市场动态变化，积极顺应消费者需求升级的趋势，优化价格策略与渠道布局，通过创新驱动实现产业转型与价值提升。
据中金公司预测，2025年白酒行业供给增长有望放缓，需求或稳步复苏，逐步达成供需再平衡，全年或为前低后高的弱复苏走势。随着国家一揽子增量政策的逐步落地，将为白酒行业注入新的活力。
文 | 李如婷
