为什么2024年中国乳业从产量、销量到行业利润都出现全面下滑？

睿农团队在《2025中国乳业营销发展白皮书》中指出有三个原因：

首先是消费意愿减弱。2024年，全国居民人均可支配收入41314元，扣除价格因素，增长5.1%。从数据看，消费者具有较强的消费能力，但为什么消费意愿减弱？一是债务压力大^[1]，中国居民家庭受房贷影响较大，除此之外，消费性债务、经营性债务、医疗类债务等都影响着居民的消费。二是储蓄率增高^[2]，消费者对未来的收入预期减弱，导致储蓄率持续增长。三是人口结构变化^[3]，老龄化群体消费需求相对保守，而中青年消费主力比例相对减少，使得整体消费需求受到一定抑制，消费动力不足。

其次是乳业供需不平衡。中国原奶产量供应大于消费市场的需求，从而导致原奶积压，价格下跌，进而导致整个销售端全系列乳品降价。其根本原因是乳品消费需求的增长速度放缓，在整个市场以液态奶为主的情况下，消费规模无法获得更高速度的增长。

第三是替代性消费。在整个乳品消费市场中，部分乳品消费出现替代性消费的情况，以植物蛋白乳为核心的产品近年来增速较高^[4]，对于追求更健康消费的群体来说，这是替代性的产品。

2025年的中国乳业市场会好吗？

睿农团队认为：中国乳业的供需即将趋于平衡，乳品价格将逐步恢复；随着国家相关刺激经济的政策出台，消费将会有所改善；遵循基本规律，新增长阶段即将到来。

那么，2025年的中国乳业市场该如何做？

《2025中国乳业营销发展白皮书》将通过近10万字全面分析2024年乳业市场的得失，2025年中国乳业市场的变化及应对策略。下面将选取《2025中国乳业营销发展白皮书》中的部分内容，简析2025做好中国乳业市场的7个关键要点。

在当今乳业市场，乳品企业正面临着诸多严峻挑战。品牌定位不清晰、产品开发随意、缺乏系统的品牌营销推广规划以及严重的跟风现象，使得众多企业在市场竞争中处于劣势。与此同时，消费者在同质化的市场环境下，其选择模式也发生了显著变化，品牌类产品已成为他们的首选。在这样的背景下，品牌重塑成为乳品企业突破困境、建立持续品牌优势的关键路径。

2024年全国实物商品网上零售额13.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。10年前的2015年，实物商品网上零售额为3.2万亿，占社会消费品零售总额的比重为10.8%。从这两组数据可以看出，线上销售10年间增长了10万亿，2024年是2015年的4倍。

线上渠道就中国消费品零售的渠道革命。当前线上渠道的类型繁多，平台电商、直播电商，还是社区团购、私域营销等都各有优势，这些基于互联网技术的销售渠道正在重塑中国的销售渠道。乳品企业必须要拥抱这些渠道，才能够在当前的竞争环境下建立优势。

对于区域型乳企而言，如何在巨头环伺的市场中突围，关键在于构建差异化的信任纽带。文旅融合作为一种新型产业生态，通过将工业资源转化为文化体验场景，为乳业品牌提供了重构消费者信任关系的战略机遇——让消费者从“旁观者”变为“参与者”，从“购买者”升级为“共创者”。因此，区域型乳业品牌，要紧抓自身优势，充分利用牧场、工厂、体验馆等基础设施，通过文旅融合的方式，全方位地与消费者建立信任关系。

据国家统计局数据显示，截至2024年底，中国60岁及以上的老年人口已达到31031万人，占总人口的22.0%，其中65岁及以上的高龄人口为22023万人，占比达到15.6%。这一庞大且持续增长的老年群体，尤其是其中的新老年群体，正以其独特的消费观念和消费能力，成为推动市场经济发展不可忽视的重要力量，中国已全面进入“银龄时代”。

在产品的创新方向上，中式养生正成为热门类别。通过果蔬+乳品；药食+乳品；功效+乳品等方式，构建中国式的乳品价值结构。中式养生的背后是中国社会的“文化自信”。从国潮品牌的崛起到传统技艺的风行，本土文化正以前所未有的姿态重回大众视野。这种文化觉醒不仅重塑了消费市场的格局，更将催生产业发展的新范式。

在当前同质化竞争激烈的乳业市场中，品牌如何脱颖而出，成为消费者心中的首选？答案就在于“场景为王”的新营销策略。未来的乳业市场，企业必须基于消费场景，重新定义产品、建立消费者共鸣，通过重塑品牌、产品、推广等营销核心要素，促动品牌影响力的建立，完成产品的销售。

《2025中国乳业营销发展白皮书》将通过八个章节，全面分析2024年中国乳业市场的变化及现象，基于对市场的洞察，提出2025年中国乳业市场营销的战略思考及实施策略。

第一部分：对未来10年中国乳业趋势的展望。在中国崛起的大背景下，文化复兴、银龄时代、技术驱动等现象必然会带来不同的应对策略。

第二部分：对2024年中国乳业市场的分析。全面梳理了过去一年中国乳业市场的价格战、渠道战、品牌战等现象，找到原因，提出应对策略。

第三部分：对2024年乳品行业各品类的分析。从液态奶到固态奶，从特乳到冰淇淋产品，不同品类的市场表现与分析，为2025年乳业的发展策略提供参考。

第四部分：2024年乳业品牌发展回顾与2025年发展趋势。通过回顾过去一年乳企的品牌活动，总结规律与方法，为2025年的品牌重塑提供策略。

第五部分：2025年产品发展指南。基于对市场的洞察，提出蔓延式创新将成为趋势，并基于此趋势，提出了2025年乳品行业新产品的发展方向。

第六部分：2025年中国乳业渠道发展指南。针对线上、线下不同渠道类型，提出不同的建设策略，并基于占领渠道制高点的理念为乳企提供相关的方法。

第七部分：2025中国乳业营销推广发展指南。在当前的市场环境下，如何通过精准触达消费者，塑造品牌形象，建立品牌的信任度，最终增强客户的粘性，提出了具体的策略与方法。

第八部分：中国乳业营销案例库。通过研究乳业市场中的优秀品牌的做法，为乳企提供可借鉴的方法。

当前，中国乳业面临周期转换、消费分化和品类分化等多重挑战，但也迎来了实现高质量增长、捕捉结构性机遇和推动产业创新发展的新机遇。乳企应积极应对市场变化，加强产品研发和创新、提升品牌影响力和服务质量，加强供应链管理和成本控制能力等，最终才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

注：《2025中国乳业营销发展白皮书》由国内知名乳业品牌营销专家侯军伟老师领衔（著有《讲透乳业营销》、《乳业营销第1书》、《中国乳业营销发展白皮书》系列、《中国乳业小趋势》等），带领团队历时3个月完成，全书约10万字。深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势，结合品牌战略、产品方向、渠道策略、营销推广等方面，找到症结，给予解决方法，可以说是乳品企业品牌营销的行动指南。

[1]数据显示，2022年中国城镇家庭的平均负债率为56.5%，近两年还在持续增加。

[2]国际货币基金组织（IMF）数据显示，2023年中国的总储蓄率达到 44.3%，数据显示，中国内地居民2023年存款134.98万亿，2024年达到151.25万亿，年度增长10.76%。

[3]数据显示，2024年中国人口结构中，60岁以上人口2.64亿，占总人口的22%；45岁-55岁之间的人口为2.35亿，占总人口的16.7%；26-35岁之间的人口为2.16亿，占总人口的15.3%。

[4]尼尔森数据显示，2024年上半年植物蛋白饮料品类销售额增长5.6%；在过去的5年中，豆奶产量增长了近20%。