海天砍掉609家，千禾砍掉704家，莲花砍掉805家……调味品经销商被加速“洗牌”？

2024年，是调味品经销商被加速“洗牌”的一年。

“生意难做”“没有安全感”，是近两年多数调味品经销商的真实写照。尤其是当调味品行业从高速扩张的“黄金时代”迈入存量博弈的“精耕时代”，包括海天味业、千禾味业、恒顺醋业、莲花控股等巨头在内的调味品纷纷裁减（优化）经销商，越来越多的调味品经销商被行业无情“淘汰”。

调味品巨头纷纷“裁减”经销商

一方面，部分调味品企业的经销商总数虽然在增长，但是大规模“裁换”经销商：截至2024年末海天味业经销商总数6707家，新增725家，裁减609家；千禾味业经销商总数3316家，新增770家，裁减704家；莲花控股经销商总数2893家，新增962家，裁减805家……

另一方面，部分调味品企业的经销商总数呈现“负增长”：截至2024年末恒顺醋业经销商总数2014家，净减少30家；涪陵榨菜经销商总数2632家，净减少607家；天味食品经销商总数3017家，净减少148家；日辰股份零售经销商总数62家，净减少47家……

调味品经销商被厂家裁减背后，折射出调味品行业从“增量扩张”转向“存量优化”的深层变革。

以海天味业为例，2021年高峰时期经销商总数多达7430家，2022年和2023年经销商数量分别净减258家、581家。海天味业曾有表示，裁减的经销商主要是一些体量较小的经销商，受大环境的影响，一些经销商自身面临较大的经营压力而被迫退出，也有一些也是因为达不到公司的要求而被淘汰。

涪陵榨菜也曾在公告中表示，公司为严管价格，整顿市场秩序，对于布局不合理、渠道冲突的经销商进行了优化清理。

夹缝中生存，调味品经销商的三大“挑战”

首先，存量竞争时代，传统渠道遭遇“效率革命”。

有调味品厂家表示，裁减经销商是“主动优化网络质量，淘汰低效经销商”的结果。尤其是头部厂家，更注重单店产出率和渠道下沉能力，动销不足的经销商难逃被淘汰。另一方面，经销商库存高企、终端回款慢、窜货问题频发，导致厂家运营成本攀升。有的调味品厂家因库存积压和渠道管理不善，营收严重下滑，被迫收缩经销商网络。

随着电商、社区团购、直播带货等新渠道崛起并分流，线下经销商倘若无法匹配新渠道的灵活性和效率，也可能会被厂家优化。

其次，用户需求变迁，从“大流通”到“精准触达”。

消费者对调味品的需求从“低价刚需”转向“品质化、场景化、便捷化”。新国标禁止标注“零添加”后，零添加红利消退，大部分厂家的高端产品被迫降价清库存，经销商利润空间进一步压缩。此外，餐饮定制化需求增长，缺乏定制服务能力的经销商面临被边缘化。

最后，厂商互相“嫌弃”，信任危机加剧。

有的调味品厂家要求经销商不得代理竞品，否则将终止合作，可能导致经销商多年投入血本无归。此外，有的调味品厂家内部管理混乱，频繁调整渠道策略，使得经销商无所适从。

破局之道：从“博弈”到“共生”

面对越来越难做的生意，调味品经销商有三大“转型”路径：

品牌化突围：即建立自有品牌，利用渠道优势打造属于自己的江山；

数字化赋能：通过数字化营销工具的推广，进一步提升触达用户的能力；借助厂家构建的“人货场”数据模型，通过智能系统提升动销效率。

服务升级：经销商的卖货思维，要从“卖产品”向“卖服务”转变。在巩固线下优势渠道的同时，积极向线上渠道延伸，布局抖音、视频号、快手、小红书等新兴电商平台及社区电商平台，实现从经销商到服务商的转型。

虽然调味品厂家因各种原因会“裁减”经销商，但是裁减之后的结果很可能是厂家业绩的“下滑”。例如涪陵榨菜，2024年营收23.87亿元，同比下降2.56%，或与经销商数量的骤减有关。也从一定程度上印证了，厂家和经销商之间“唇亡齿寒”，调味品厂家欲谋求业绩增长，仍然离不开经销商。

从“博弈”到“共生”，才是存量时代调味品厂商应建立的关系。例如天味食品，2024年公司营收34.76亿元，实现了10.41%的同比增长，或许得益于其近年来实施的“优商扶商”战略：在大商策略方面，采取精细化运营的优商模式，通过销售动作标准化的业务流程保障基本盘的增长，赋能经销商生意发展，建立利益共同体；在成长型客户的策略方面，采取扶商模式，通过资源和关键动作聚焦的方式进行扶持成长，精准施策有效投入。