莲花狂飙、海天稳增、千禾失速……调味品线上争夺战进入“下半场”

进入2025年，线上“狂飙”与“失速”，正同时席卷调味品行业。

上半年，莲花控股线上营收狂增160.86%，与传统线下渠道24.82%的增长形成鲜明对比。而另一端，千禾味业线上营收大降29.20%，比其线下渠道14.06%的降幅更为惨烈。

调味品行业线上争夺战，正在从“要不要做”的上半场，进入“如何做得好”的下半场。

数据透视：线上渠道“冰火两重天”

从新调味梳理的11家调味品上市企业2025半年报数据来看，线上渠道呈现出明显的“分化”。

一方面，线上渠道显示出强劲爆发力。莲花控股线上营收1.76亿元，暴涨160.86%；天味食品线上营收4.07亿元，同比大增60.11%，海天味业线上营收8.42亿元，同比增长38.97%；加加食品线上营收虽然只有0.26亿元，但同比增幅达到37.32%；安记食品线上营收0.15亿元，同比增长38.14%。

另一方面，部分调味品企业在线上遭遇失速。千禾味业线上营收1.98亿元，同比大跌29.20%；安琪酵母线上营收21.26亿元，同比下降8.52%；仲景食品线上营收1.06亿元，同比下降10.69%。

值得关注的是，调味品企业线上营收占比从不足1%到接近30%不等，其中海天味业凭借8.42亿元的线上营收和38.97%的高增长，展现出巨头优势；天味食品线上占比高达29.27%，成为线上依赖度最高的企业之一。

从“流量红利”到“流量焦虑”，线上遭遇三大挑战

线上渠道正经历从“流量红利”到“流量焦虑”的转变。调味品作为传统品类，在线上销售正面临三大核心挑战。

消费场景碎片化加剧。电商平台、社交媒体、新零售等渠道多元化发展，消费者的触达场景已高度碎片化。“货找人”模式成为新常态，调味品企业必须适应这种变化。

颐海国际在电商渠道的战略调整颇具代表性。2025年上半年，颐海国际不再通过大规模费用投入开展线上活动，而是聚焦线上平台的节日节点，以配合目标产品宣传为核心方式开展平台推广，积极发挥线上平台的媒体属性与传播影响力。目前为止，颐海国际在天猫、京东、拼多多等电商平台拥有10家旗舰店。

价格透明化带来的利润压力。线上渠道价格对比十分方便，导致调味品价格竞争白热化。如何在不参与恶性价格战的前提下保持竞争力，成为企业共同面临的难题。

消费需求多元化挑战。线上消费者对调味品的需求更加个性化、场景化。从食品健康属性到便捷性需求，从特殊膳食功能到特定场景化需求，调味品企业必须具备快速响应能力。

天味食品抓住了这一趋势，顺应渠道价值变化，打造线上爆品与定制化双引擎突破传统风味研发逻辑，建立以“场景适配+情感共鸣”为导向的线上爆品，如辣子鸡拓展零食、露营等多元化食用场景。

破局之道：数字化+全域运营

面对线上渠道的种种挑战，调味品企业如何杀出重围？

数字化全链路营销。海天味业通过数字化营销工具的推广及升级，构建起连通公司、渠道商、推广人员和终端用户的全链路数字化生态，强化销售团队快速响应市场和用户需求的能力，升级用户体验。

“线下+线上”全域运营。恒顺醋业在巩固覆盖全国超1700家经销商、终端网点突破35万家的传统优势同时，加速布局数字化渠道矩阵，“构建线上线下融合的立体化触点体系，实现消费场景的全域覆盖”，恒顺醋业的实践体现了传统调味品企业的渠道进化思路。

天味食品也在加大线上业务布局：2023年并购食萃食品，较好补齐了公司中小B客户的线上渠道，具备了服务包括从单店到大型连锁餐饮在内的所有B端客户的能力；2024年收购加点滋味，携手在兴趣电商和私域电商领域有较为丰富经验的加点滋味，强化在C端的线上布局。通过赋能B、C两端，天味食品实现多方位全渠道多场景触达。