山姆迎来首位“中国籍”操盘手，能否挽回会员的心？

山姆会员店总裁刘鹏

10月27日，沃尔玛中国发布人事任命公告：前阿里巴巴集团副总裁刘鹏出任山姆会员店业态总裁，全面负责山姆在华业务，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，任命即日起生效。

作为沃尔玛在华核心业务板块，山姆贡献其近三分之二业绩，此次首位中国籍总裁上任，正值会员零售行业竞争加剧，刘鹏的“传统零售+互联网”复合背景，能否推动山姆突破发展瓶颈，成为行业关注焦点。

更懂中国的操盘手

作为山姆首位中国籍总裁，刘鹏的职业经历覆盖传统零售与互联网零售两大领域，形成对中国市场的深度洞察。

2015年加入阿里巴巴前，其在海尔集团、苏宁电器、万得城中国、好孩子中国等企业任职十余年，深度参与采购管理、市场营销等核心环节，积累了对中国各级市场消费习惯、品类迭代及渠道变革的一线认知，为后续互联网零售运营奠定实体零售基础。

山姆会员店总裁刘鹏

2015-2024年任职阿里巴巴期间，刘鹏积累了丰富的行业经验。担任天猫国际总经理时，其主导搭建的“大进口业务矩阵”累计引入海外品牌近25000个，其中80%以上为首次进入中国市场，同步完善跨境物流与保税仓网络布局；

任B2C零售事业群总裁期间，推动阿里自营电商体系建设，主导天猫超市与淘鲜达全渠道融合，显著提升线上订单占比；在淘天集团品牌业务发展中心任职阶段，其主导用户标签体系搭建与AI推荐算法落地，形成“数据驱动用户运营”的方法论。

2024年离开阿里后，刘鹏创业推出口服美容品牌“蓓养乐”，通过精准定位中产女性需求，实现达人直播间半小时成交额超200万元的业绩，完成从平台运营到品牌实战的跨越，进一步完善“商品-用户-渠道”全链路认知。

沃尔玛中国CEO朱晓静在任命公告中指出，刘鹏的“全球视野与中国市场洞察”，符合山姆当前转型阶段的战略需求。

山姆中国

业绩增长与发展瓶颈并存

从经营数据看，山姆中国是沃尔玛全球业务的重要增长极。

2024年山姆在华销售额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩近67%；2025年二季度财报显示，沃尔玛中国净销售额达58亿美元，同比增长30.1%，其中山姆交易单量同比增幅超10%，电商业务占比已超50%。

门店布局方面，截至2025年10月，山姆在华门店数近60家，计划年底前新增5家，“门店+云仓”全渠道模式已实现会员到店体验与App“极速达”服务的协同。

发展战略层面，山姆明确以“全球精选”为核心竞争力，通过全渠道服务提升会员粘性，同时推进下沉市场扩张与数字化转型。2025年沃尔玛中国投资者大会数据显示，山姆会员复购率维持在较高水平，其“商品-全渠道-信任”的价值定位，契合中国中产家庭品质消费需求。

但山姆当前面临三大核心挑战：

一是商品差异化优势降低，其此前依靠网红单品建立的市场认知，正被竞争对手快速模仿，其在今年7月上架的“低糖好丽友派”还引发会员对选品标准的质疑；

二是运营效率与成本矛盾，线上业务高占比带来即时配送成本压力，2025年三季度曝光的骑手“超载”事件，暴露云仓网络运力分配与成本控制的失衡；

三是国内零售行业竞争加剧，一方面，Costco重仓华东核心城市，以进口商品性价比与稀缺性分流高净值会员，另一方面，大润发M会员店等本土玩家依托本地供应链，以“本土化商品+灵活定价”抢占中端市场。

战略匹配度与潜在突破方向

现代企业中，战略转型内核是颠覆，战略升级则是遵循第一性原理、延续加强自身专长，二者路径不同。具体到山姆，当下核心命题是更好回应用户的高期待。

“新帅”刘鹏的能力体系正契合山姆当下的需求，主要体现在三个维度：

其一，商品力升级层面。依托天猫国际期间的全球供应链资源，刘鹏可推动山姆从“全球选品”向“全球共创”转型，通过参与海外品牌研发与品控标准制定，开发符合中国市场需求的独家商品。同时，其数据洞察能力可应用于山姆自有品牌Member's Mark的迭代，结合2024年山姆45%的本土化商品占比，优化“全球商品本土化+本土商品全球化”的商品结构，重建差异化壁垒。

其二，数字化深度转型。当前山姆电商业务虽占比超50%，但数字化仍停留在渠道层面。刘鹏可将阿里时期的用户标签体系与AI算法经验引入山姆，搭建会员数据分析平台，通过消费行为拆解实现商品组合与权益的精准匹配；在履约端，其参与淘鲜达运营的经验可用于优化山姆分仓算法与运力整合，降低配送成本的同时提升时效，解决线上业务盈利问题。

其三，会员运营与组织优化。刘鹏在阿里推动的“用户中心”运营理念，可助力山姆将服务从标准化转向精细化，强化会员信任。组织层面，刘鹏或将推动山姆引入电商专业人才，赋能一线员工参与需求洞察，实现数据能力向采购、运营等环节渗透，平衡门店扩张与品质管控的关系。