赢麻了！亨氏番茄刷屏全运会

没想到，全运会期间，与赛事一样火热的是“34颗番茄”。

它们来自调味品品牌亨氏的一组地铁创意广告，当前正在各大社交平台刷屏。格外吸引眼球的是，这34颗番茄分别对应全运会的34个运动大项，每一颗番茄都动作到位，带着十足的求胜劲头，十分契合这次的广告口号——“想赢的番茄在亨氏里”。

广州地铁站的亨氏番茄酱广告/图源网络，侵删

亨氏凭借广告出圈，不仅成为全民热议的现象级营销事件，也为存量竞争、低价内卷的调味品行业带来了诸多值得深思的启示。

创意成为品牌破圈关键

作为1869年诞生于美国的食品巨头，亨氏于1984年在广州成立首家合资企业亨氏联合有限公司，后逐步融入中国市场，赢得了广大消费者的认可，从“外来品牌”成长为国民熟知的调味品品牌。

“想赢的番茄，都在亨氏里”

与以往更侧重温情、功能的营销推广不同，亨氏此次广告是一场高效能的联想与表达，将番茄蒂与全运会的运动项目进行巧妙结合，将番茄蒂拟人化，颇具画面感与情绪张力，好看又好玩。

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该广告内容在社交平台获得了普遍好评

看到这组广告后，网友的普遍好评“这才是广告该有的样子”，不刻意突出产品包装和促销信息，而是通过巧思引发共鸣；当别人都在追逐媒介形式创新或明星效应时，回归最基本的平面广告，真诚依然是“必杀技”。

亨氏调味品的两大增长引擎

“真正的增长从来不是追逐短期风口，而是源于对消费者真实需求的细腻洞察与真诚回应。”正如卡夫亨氏中国区首席增长官马明毅女士所言，产品与营销是亨氏在中国调味品市场实现增长的两大核心引擎。

产品创新方面，亨氏正在向“精准定制”迈进。比如，近年来，亨氏针对中国家庭“科学精养”的趋势，推出了专为儿童研发的“0添加防腐剂、减盐减糖”的儿童番茄沙司；针对年轻消费者普遍推崇的“品质懒”生活方式，推出了黑松露蛋黄酱，让消费者在家就能够轻松复刻餐厅级别的高级体验。

亨氏黑松露蛋黄酱产品

除西式调味品外，亨氏以酱油为起家品类，经过不断的研发创新，现已推出各种复合调味品，如冷泡汁、调味汁等，淄博烧烤火遍全国后，亨氏迅速针对肉类、海鲜类产品研发出复合烧烤调味料。

亨氏跨界联手乐事推出亨氏番茄酱味薯片、薯条产品

营销创新方面，亨氏把创意玩进了生活里。可以说，亨氏的灵感来源于对消费者需求的洞察，且一直致力于带动消费者共创，特别是在本土市场将西式酱料与中式烹饪场景进行深度融合。比如，亨氏携手黄天鹅品牌发起“番茄炒蛋故事征集”活动，不仅强化了亨氏番茄沙司在中式菜品中的味觉联想，更通过情感共鸣重塑了消费者的决策路径；不久前，亨氏与乐事联名推出了“亨氏番茄沙司”口味薯片，将番茄沙司的美味延伸到零食场景，而这种跨界又增添了新鲜感与趣味性。

亨氏卷帘门斩获“戛纳2025狮子国际创意节”媒介组铜狮奖

亨氏超大瓶广告登陆徐家汇地铁站

亨氏调味品业务的发展并不是一蹴而就的：2002年，亨氏（中国）投资有限公司正式成立；同年，亨氏收购广州美味源；2010年，随着味事达和广合的加入，亨氏的中式调味品板块正式步入了全面发展的新时代；2017年，亨氏在广东阳江市阳西县投建集团内最大的酱油工厂项目，并于2020年8月正式投产，2023年扩大生产线、提升生产效率……

行业启示：创意、情感与细分市场

亨氏的34颗“运动番茄”，不靠“包装到天上”的复杂技术，没有华丽的辞藻堆砌，却凭贴近生活的创意打动了无数人——这也为整个调味品行业提供了可供借鉴的发展思路。

创意驱动，打破同质化困局。长期以来，调味品行业产品同质化严重、广告创意匮乏，大多数品牌的营销表达仍停留在“鲜、香、辣、健康”等功能诉求上，缺乏情感连接和文化输出。

亨氏用实际案例证明，创意可以成为品牌差异化的突破口。未来，调味品品牌或许可以从消费者的生活场景、情感需求出发，打造更多有趣、有温度、有传播力的内容，让产品更懂消费者，也更会“说话”。

情感连接，从“卖产品”到“讲故事”。当前，消费者已经不再满足于好吃，而更加追求情绪满足、情感共鸣，品牌通过讲故事的方式，更容易走进消费者的内心。

这次的出圈，源于亨氏用34个番茄讲述了一场酣畅淋漓的运动故事，成功将品牌精神与用户当下的情绪绑定，而这种情绪价值，正是广大调味品品牌未来营销的核心之一。比如，家的味道、家乡记忆、一人食的小确幸等，让产品在功能之外，成为消费者情感的载体。

细分市场，健康化、便捷化、个性化仍是发展趋势。不管营销如何变化，产品依然是品牌的核心竞争力，调味品要满足多元化的消费需求。

一是健康化，低盐、低糖、清洁标签、有机等健康概念，在年轻消费者和主力消费家庭中接受度与需求度极高；二是便捷化，随着人口结构的变化，一人食、小家庭、外卖等场景催生了小包装、即食酱料等调味品需求，产品创新还有较大空间；三是个性化，近年来地域风味崛起就印证了这一趋势，云贵酸汤、宁夏辣糊糊等独特风味正在迎来新的增长点。