千亿牛羊肉市场，
乱象与变革并存，
信任重建正在进行时。
今年8月，知名品牌科尔沁一批次原切牛肉卷中被检出不得添加的瓜尔胶，引发舆论关注。
作为国家级农业产业化重点龙头企业，科尔沁此次卷入食品安全风波，折射出牛羊肉产业积弊已久的结构性困境——从直播间“草原原切”实为合成肉，到超市牛肉水饺里压根没有牛，再到涮肉坊用鸭肉冒充牛羊肉卷，以假充真、以次充好已成行业痼疾。
千亿规模的市场蛋糕之下，标准失守、信任流失的代价正在由整个行业共同承担。然而，乱象的另一面是变革的暗流涌动，一批有远见的企业和产区正在主动求变……
牛羊肉卷产业怪象
8月28日，四川省市场监管局发布关于食品安全监督抽检情况的通告。其中，标识生产企业名称为内蒙古科尔沁牛业股份有限公司生产的科尔沁原切牛肉卷，检出不得使用的瓜尔角，被判定为不合格食品。
该通告显示，此批次原切牛肉卷从成都市武侯区远景食品经营部抽样，规格为300g/盒，商标为“科尔沁和图形”，生产日期2026年1月10日，检出瓜尔胶0.0311g/kg，初检、复检结果均不合格。
牛羊肉卷产业怪象绝非孤例。
2025年1月，某网络主播身着蒙古袍在直播间内热情推销内蒙古原切牛肉卷，让不少消费者心动不已，销售额很快逼近40万元。但送到后才发现：所谓原切肉竟是拼接合成的“科技与狠活儿”，产地也不是内蒙古。经专业机构检测后发现，涉案牛肉卷含鸭源、鸡源等合成肉品成分。
此外，不少销售火爆的餐饮连锁，譬如麻辣烫连锁店等，均被曝出牛羊肉卷中含有鸭源成分，不少消费者购买后评价相对负面：不好吃，没有牛/羊肉味，吃起来不像牛肉，感觉是鸭肉或者大豆蛋白。
1400亿牛羊肉产业势头正盛
与乱象并存的，是牛羊肉卷市场惊人的增长潜力。
牛羊肉卷的走俏，与火锅经济的持续火爆密不可分。作为火锅场景的绝对主角，牛羊肉卷早已从冬季时令单品跃升为四季常青的餐桌标配。从家庭聚餐的居家火锅，到一人食的精品小火锅，再到品牌连锁火锅店，牛羊肉卷的消费场景持续裂变，需求刚性不断增强。行业数据显示，目前整个牛羊肉相关市场规模已接近1400亿元，其中牛羊肉卷品类贡献了可观份额。
千亿蛋糕当前，各路人马纷纷抢滩布局。
早在2024年，速冻食品龙头安井食品就已启动全国各基地牛羊肉卷生产加工。三全食品同样不甘人后，与国际肉业巨头JBS、Minerva建立战略合作，发力牛羊肉调理制品赛道。电商新贵东方甄选主打“无添加剂、纯天然”的差异化定位，肴老板聚焦澳洲原切肥牛卷等高价值单品。2025年上半年抖音冷冻牛羊肉卷TOP金品榜中，肴老板、东方甄选、天海藏位列前三。
速冻食品龙头、传统肉企、电商品牌三方势力交汇，牛羊肉卷正从农贸市场的散装称重走向品牌化、标准化的货架竞争。市场扩容的红利与行业洗牌的契机同时降临，谁能率先建立品质信任，谁就有可能在这条千亿赛道上占据先机。
品牌信任的破局与重塑
乱象暴露问题，但解决问题的力量也正在生长。从养殖源头到终端货架，一场围绕“信任重建”的产业升级正在发生。
数字化溯源，让每一块肉都有据可查。以新疆天莱农牧集团为例，旗下“天莱香牛”品牌已实现从牧草种植、活牛养殖到屠宰加工、肉制品深加工全程国家有机认证。牧场散养的安格斯牛和褐牛每头均佩戴专属电子耳标，血统、防疫、饲喂等全流程信息可追溯。这套覆盖“养殖—加工—销售”全链的闭环品控体系，被永辉等零售巨头引入终端，让消费者买得明白、吃得放心。
品牌化竞争，头部企业率先立标准。大庄园作为主要起草单位，参与了国家标准 《冻卷羊肉》（GB/T 42120-2022） 的制定；云南海潮集团听牧肉牛产业股份有限公司：制定了企业标准 《速冻牛羊肉制品》（Q/YTM 0001 S—2021）。这些企业以身作则，以严苛的标准引导行业规范运行。当规模化、标准化的品牌产能逐步扩容，那些依靠“以假充真”“违规添加”牟利的低端产能将自然失去生存空间。
产区品牌觉醒，从卖原料到卖标准。传统牛羊养殖大区正在摆脱“原料输出地”的被动角色。东来顺牛羊肉基地坐落于内蒙古呼伦贝尔，选用180天短尾羊，依托草原生态建立品质壁垒。产区品牌的话语权一旦建立，行业竞争便从“谁更便宜”转向“谁更真”“谁更好”的价值维度。
以品质差异化取代同质化内卷。东来顺原切羊肉片中“去骨羊肉”的极简配料构建品质信任。东方甄选主打原切澳洲进口，从产地端确立差异化定位；澳牛日记精选澳洲谷饲和牛M9牛肉卷，脂香四溢、入口即化。差异化的本质，是让“真材实料”成为品牌最硬的护城河。
新食材观察：
“真假肉卷”事件表面是个别企业的品控失守或诚信缺失，实质上暴露出牛羊肉卷行业核心的深层问题：标准执行失控，概念界定模糊。当“原切”可以被随意标注于添加了保水剂、粘合剂的产品包装上，当“调理肉”与“生鲜肉”在终端货架上界限模糊，消费者便丧失了用标签辨别真伪的能力，只能为概念买单。
值得庆幸的是，问题暴露的同时，产业自我净化的力量正在加速集结。从头部品牌主动简化配料表、承诺100%纯肉源，到产区建立数字化溯源体系，从冷链基础设施的日益完善到行业集中度的稳步提升，牛羊肉卷产业正从野蛮生长的上半场迈入品质角逐的下半场。
市场的逻辑从来简单而残酷——骗得过一时，骗不了一世。当消费者用脚投票，当品牌用真材实料建立护城河，那些靠造假牟利的终将被清出市场。千亿产业的未来，属于敢于透明、敢于标真、敢于对每一片肉负责的长期主义者。
