日前，习酒发布全新品牌战略“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”引起行业热议。

让人好奇的是，习酒好端端的为什么突然要进行品牌升级呢？（事实上从用过一段时间的“君品习酒 高端酱香”就已露端倪）。

其实品牌升级的背后，是建立新认知。品牌升级是路径，企业经营是目的，最终需要从企业经营的维度看需要建立什么样的品牌资产。如知乎从之前的品牌口号“有问题，上知乎”到现在的“有问题，就会有答案”。

那么除了习酒，其他头部酱酒品牌的定位在这些年又有哪些变迁呢？

一、郎酒

整体来说，青花郎两次定位背后的侵略性都很强，完全符合“竞争对手恨不恨”的标准。所以，非议者很多，模仿者也很多。

1、青花郎，中国两大酱香白酒之一。采用比附定位的方法，强化品类地位与高端形象的认知。更重要的是口号喊的早，早到很多人没有预判到未来居然会有一波酱酒热。

2、青花郎，赤水河左岸，庄园酱酒。采用差异化、创新品类定位的方法，强化庄园品质、独一无二的认知。是“左岸产地+酒庄品质+对标国际”的全新表达，更是展现出挑战老大的底气——谁说离开茅台镇酿不出好酱酒？

二、习酒

习酒这次品牌升级的本质是，品牌从初级阶段“品类物理价值特性+情感/文化/场景等价值特性”到成长阶段“市场地位特性（最受青睐、热销、领导者、领先）”的升级。预计未来会向成熟阶段的“身份地位特性（国酒茅台、中国的五粮液、世界的五粮液、中国酒魂）”和重新定位阶段寻找品类新的价值特性，进行品类外竞争（如青花郎已经进入庄园酱酒阶段）。

1、习酒窖藏1988

（1）岁月窖藏，历久弥香。采用纪年（年代）的命名方式，细分窖藏品类的定位，强化岁月窖藏的高品质认知。

（2）喝酱酒，更多人钟爱习酒窖藏1988——全国销售领先。采用品类（强调酱酒）+畅销的定位方法，强化在酱酒品类的市场地位认知。

2、君品习酒

（1）东方习酒，君子之品。采用东方文化、价值观的定位方法，强化君子品味的品牌个性认知。

（2）君品习酒，高端酱香。采用价格定位方法，强化高端产品认知。

（3）习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先。采用品质+价格+地位的定位方法，强化在高端价格带的市场领先地位认知。

三、国台

“茅台镇第二大酿酒企业”是国台最成功的品牌定位，尤其是在全国化招商、品质诠释等层面起到了关键性作用。可以对标郎酒的两大酱香之一。

1、企业品牌（母品牌）

（1）贵州国台酒，酱香新领袖。采用身份、地位的定位方法，强化行业地位、品类地位的认知（包括代言人唐国强老师及其扮演的荧幕角色都起到了品牌联想的作用）。

（2）大国酱香，国台领航。进一步拔高行业地位、品类地位的认知。

（3）茅台镇第二大酿酒企业。采用比附的定位方法，强化正宗产区、企业实力、酱酒地位的认知（除了茅台，就是国台）。其内在是和酱香新领袖、领航酱香相辅相成、互相加分的。没有茅台镇第二大，酱香新领袖、领航酱香的说服力就不够。建议继续坚持、重复、甚至放大的去表达。

（4）打造中国新名酒。采用目标、愿景的定位方法，虽然事实上只是在喊“打造新名酒”的口号，但认知上已经是在表达“我就是新名酒”的概念。认知大于事实。

2、产品品牌

国台国标——真实年份，品质诚信；国台十五年——年份更长，老酒更香；国台龙酒——国台龙酒，滴滴稀有。抓住“真实年份”、“酱香老酒”、“稀缺”等关键词，细分品类，产品品牌化。

四、金沙

贵州金沙是双品牌战略，金沙回沙酒+摘要酒。从结构上看，有点类似泸州老窖和国窖1573的关系。

1、摘要酒

（1）摘万物魁首，聚一生至要。采用文化+场景的定位方法，强化文化基因与至高品质认知。

（2）书读经典，酒饮摘要。与万物魁首相比，更通俗、更易传播。

（3）书读经典，酒饮摘要——贵州两大高端酱酒。比附定位，在文化属性的基础上，更着重从价格定位角度，强调了高端形象和高端地位认知。摘要酒的价格式增长与大单品的形成与此有很大关系。

（4）摘要酱香酒，高端新选择——来自赤水河上游贵州金沙，全国销量增长超100%。强调了品类、强调了高端、强调了上游产区、强调了畅销。

2、金沙回沙酒

（1）金沙回沙，醇柔酱香。创新品类，建立醇柔风格认知。（如同当初洋河强化绵柔）。

（2）金沙回沙酱香酒，畅销贵州60年——来自赤水河上游贵州金沙。强调了品类、强调了畅销、强调了历史、强调了上游产区。

五、珍酒

贵州珍酒，传奇酱香——贵州三大酱香品牌。挖掘易地试验（事实上易地试验的不只珍酒1家，但大家记住的都是珍酒）与酒中珍品（总理题字），遂成传奇酱香。包括代言人刘劲及其所扮演的角色产生的品牌联想。三大酱香也是比附定位，但相比二大要弱一些。

在产品面，珍十五、珍三十有点类似古井贡酒年份原浆古20的感觉，突出的是年份。

综上，概括起来，酱酒主流的品牌定位有“7个强调”。

一是，强调酱香这个大品类。摘要酱香酒、高端酱酒领先、庄园酱酒。

二是，强调产区。左岸、茅台镇、上游、仁怀。

三是，强调高端认知。高端新选择、高端酱酒领先。

四是，强调畅销或领先的市场地位。百亿国台、畅销贵州六十年、全国销售领先。

五是，强调比附定位，中国两大酱香白酒之一、贵州两大高端酱酒、茅台镇第二大酿酒企业、贵州三大酱香品牌。

六是，强调品类创新。醇柔酱香、庄园酱酒。

七是，强调品牌个性。文化、历史、传奇故事、纪年、年代、年份、真实年份、窖藏、老酒、稀缺等。

最后，品牌定位在很大意义上要通过传播来放大势能、认知轰炸、进入心智。同时，传播的本质就是不断的重复灌输一个结论，重复不变。如城市的洒水车，一听到音乐就知道洒水车来了。在传播中，每次变化或升级的部分，都是为不断重复的那几句话服务的。

作者：海纳机构周平建